[案例-行业ERP]天士力：掌控营销通路

企业简介

天士力集团是以大健康产业为主线，以制药业为中心，涵盖中药、化学药、生物药、保健品、健康型食品等，贯穿研发、生产、营销整条产业链的企业集团。目前，集团资产总额54亿元，利税累计20亿元，是天津市重点支持的大企业集团之一。

 随着企业的高速发展，天士力集团在全国医药行业中创造了辉煌的业绩。现代中药“复方丹参滴丸”第一个以药品身份通过美国FDA?IND临床用药申请；第一批进入“国家高技术产业化示范工程”行列；第一个创建符合GAP标准的药源基地；第一个提出并建立了“中药提取质量管理规范（GEP）”；复方丹参滴丸2002年销售额突破10亿元，2003年再创新高，连续三年位居中成药单品种年销售额首位。复方丹参滴丸及其系列研究先后被国家科技部列入“中药现代科技产业行动计划”重中之重项目、九五国家重大科技成果推广项目、国家973基础研究项目和国家高新技术产业示范工程项目，并荣获国家科学技术进步三等奖。天士力技术中心被批准为国家级企业技术中心，国家人事部在天士力设立了企业博士后科研工作站。面对新的形势、新的机遇，富于创新的天士力人正以百折不挠的勇气、奋力开拓的锐气，向着“创造健康，人类共享”的目标奋进。

天津天士力医药营销集团有限公司前身是天津天士力医药有限公司，成立于二OOO年,是天士力集团所属、专业从事各类药品营销的医药公司，在总部设有七大职能管理部门和七个专业营销分公司，另外，在全国设有26个营销大区、五个营销子公司和190多个专业办事处。营销公司贯彻“基础市场在国内、目标市场在国际”的营销战略，形成了由营销集团公司、区域分公司和办事处组成的营销体系，构筑了“横向到边、纵向到底”的市场网络。

存在的管理问题

天士力营销集团很早就构建了总部业务管理系统、总部和大区的财务系统、人力资源系统和物流条码系统，经过多年的应用在日常管理中起到了积极作用。但由于采用了多家厂商的软件系统，在开发语言、设计思路和后台数据库上都存在差别，所以虽然通过另外开发接口实现了业务和财务的一体化，但在数据与信息集成、汇总和共享以及系统维护方面存在较大的障碍；另外由于业务系统只是在总部应用，缺少统一的营销与物流管理信息平台，已经无法满足天士力集团企业管理的需要；在日常业务中存在如下管理问题：

• 集团分子公司较多，管理分散，集团物流难以集中监管；
• 原有系统在业务控制中无法满足GSP质量管理的要求，产品质量跟踪工作繁杂；
• 销售和渠道库存信息传递滞后，不能及时反映销售回笼情况和渠道终端库存情况；
• 商业客户和终端客户资料不完善，反馈不及时，信息难以共享；
• 业务员的日常行为活动不能及时跟踪和监控，无法准确、及时进行绩效考核；
• 渠道费用的发生情况不能及时有效地反馈，销售费用难以控制和分析；
• 总部不能及时了解分公司、办事处业务状况，大量的信息无法有效汇总分析，使企业的管理和运营成本不断增加；
• 对竞争对手信息、市场动态信息了解分析不够，不利于实施差异化营销策略和品牌战略；
• 由于营销策略的调整，营销组织机构则随之调整，原信息系统很难适应销售组织的调整。

应用需求

必须贯彻“基础市场在国内、目标市场在国际”的营销战略，优化由营销集团公司、各地子公司、区域分公司和办事处组成的财务、物流与营销体系，实现对客户、产品、人员、费用、市场信息等资源的集中掌控，满足企业庞大的销售网络快速成长的需要。

关键应用

针对天士力的信息化需求，浪潮为企业提出了如下解决方案：

建立集中式物流分销及客户资源管理模式
企业营销资源的集中管理模式已成为发展趋势。集中管理不仅仅是数据的集中，更重要的是管理的集中，天士力营销公司借助各种网络技术手段和信息化系统，实现对客户、产品、人员、资金、市场等信息的集中处理和监控，同时加强对分子公司、营销大区、办事处的活动、交易等方面的监控，协调企业的管理及运营模式，充分有效地利用企业各项资源，实现企业价值的最大化。

建立实时的数据交换平台
数据因为有其时效性和价值体现，所以被作为信息进行处理。而正因为如此，对于数据的交换需要实时处理，便于及时掌握第一手资料，进行快速决策。
为公司构建实时的数据交换平台，可以减少因距离产生的数据延迟和信息孤岛，避免人为造成的差异。通过对各品种销售任务/销售计划、销售订单、销售发票、回款等的网络化管理，借助严格的权限审批机制，保障公司价格政策和客户信用政策的统一执行，同时完成对客户的返利、奖励管理，从而实现对分支机构的统一管理和监控。

客户资源的统一管理
通过对客户资源的统一管理，实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变，及时获取客户信息，得到销售人员与客户交往的所有活动资料，确保公司始终掌握客户的最新资料，进而减少甚至避免因销售队伍的流动而带来的客户损失。使企业营销人员有条件对客户做到“一对一”营销，增强对客户的挽留能力，通过对客户深度挖掘，进行全方位的客户价值分析，进而提高公司利润。

实现渠道终端管理
天士力产品的特点决定了在渠道以及终端销售链条上存在一定的库存，如何进一步清查窜货行为和产品质量跟踪；如何实时了解渠道库存的情况；如何对渠道进行库存动态分析和调配药品运输，帮助企业制定合理的补货和生产计划；如何实现对商业流向的跟踪和对比分析，同时加强对业务员销售业绩的考核，促进对业务人员考核的科学化和规范化，合理支付佣金，促进终端促销工作顺利开展等等一系列工作都将成为营销管理中的重点问题。

加强营销费用管理
营销费用在制药企业占的比重越来越大，该项费用的使用效率直接影响企业的品牌建设、物流渠道网络发展和经营目标的实现等，为提高营销费用的使用效率，并优化费用支出结构，企业需要对营销费用支出进行分类的预算、计划执行跟踪和纳入相应的考核，规范费用的使用和报销流程，通过对关键业务审核、预警，完成对实际费用使用过程的控制。

规范市场管理
天士力经常举办各种推广促销活动，而且各种活动与企业的经营目标直接关联，因此对各种营销活动的立项、跟踪以及效果评价信息的采集和共享，成为有效进行营销活动管理的重点；规范和理顺销售人员的销售行为和招投标管理，及时通过营销资源管理系统，快速收集和分析竞争对手信息，从而达到实时监控业务员的销售环节、控制销售成本、提高市场反应能力、降低销售活动风险的目的。

加强营销队伍管理
医药行业的一线销售队伍规模庞大，流动性高，加强和规范各销售代表、区域经理的日常行为管理，推广知识管理和信息推进管理，进行切合实际的绩效考核，是营销管理的重点。

全面综合的统计分析
各种营销信息通过信息系统收集、汇总后，需要借助信息系统的数据挖掘分析功能，为企业各级领导提供综合性的辅助决策信息，使管理者随时了解掌握商业流向、销售业绩、市场信息等，从而提高企业的快速反应能力。

效益分析

通过该项目的实施，密切天士力营销公司各驻外分支机构与总部的联系，实现各项市场营销资源的集中掌控，及时、准确地获取公司产品在营销链中的分布状况、产品流向等信息，并通过信息化手段加强和规范销售人员的行为管理、市场活动管理、费用管理和工作绩效管理等，建立“一套帐”模式下的集中管理模式，支持多会计实体并存，便于集团的集中管理和标准的统一，从而实现集团集中的物流、资金管理，实现财务制度、预算体系的统一执行与集团层面上的垂直监控；同时实现以天士力医药营销集团为核心企业的整个供应链链条上的协同商务、协同生产，从而达到整个供应链的优化。

整合客户资源，建立企业整合一致的客户数据库，并对其进行个性化管理；

在公司总部现有商务进销存管理系统的基础上，建立各驻外分支机构的营销资源管理系统，以销售订单为核心，密切各驻外分支机构与总部的联系，加强总部对分支机构的业务控制等。

加强与供应商、第三方物流公司、直接客户的业务协同，为企业电子商务打下基础。

准确、及时地采集、获取产品流通各环节（包括各级商业渠道、纯销终端等）中天士力产品进销存数据信息，跟踪产品的流向、流量，为公司产品营销和渠道终端管理提供科学依据；

加强对各驻外分支机构和销售代表的日常工作行为和工作绩效的管理，提升销售团队的整体管理水平；

加强对市场营销活动和费用的规范化管理。