服装王国里的品牌精神

嘉宾：
服装&体育用品行业资深专家 王鹂
雅戈尔集团副 总经理 韩永生

主持人：
AMT公共知识库 主编 苏丹

苏丹：服装品牌是伴随个性化的服装定制而诞生的。在品牌经济盛行的今时今日，服装已经成为一种精神产品，除了物质消费功能外，还需要具备无形的、更高层次的精神内涵。我们不难发现服装行业每天都有新企业进入，有效的品牌营销战略成为他们在竞争中制胜的决定性因素之一。那么，对于服装企业来说，品牌到底意味着什么呢？

韩永生：要回答这个问题就要弄清楚什么是品牌。品牌不是名牌。品牌的“品”是三个“口”，品牌就是需要老百姓用嘴来传播的。有些企业一直在反思自己的品牌，我们有品牌吗？其实我们认为可能没有，因为这个品牌没有魂，这些企业把品牌作为一个产品了，所以我们一直在苦苦的寻找品牌的内核——魂。若神不在，一切皆空。因此，一个好的品牌一定有它的魂。这个魂肯定是无形的，绝不是有形的东西。

王鹂：品牌的重要性与产品的感性价值成正比。通过长期的行业实践，我们了解到服装行业的感性价值非常高。有一些产品是没有太多感性价值的，比如说：化工，水泥，钢材。你很少对它们有什么感觉，只是觉得我需要这个，产品能够满足我的某种功能上的需求就好了。但是当你在购买另外一些产品，比如说家用汽车、计算机，就能体会到他们的感性价值了。你用IBM、用戴尔，还是用联想，一定有你自己的感受。汽车就更有这个感受了。你为什么要去选本田，福特，他们的价钱可能差不多，但是你就是会对它的品牌有一种感受。买日本车的人可能会觉得它比较精致，比较省油、时尚一些。处于不同品牌管理阶段的企业对产品的感性价值的重视程度达不相同，从而产生的产品附加值也不同。感性价值越高意味着产品的附加价值就越高。在服装行业，如果你意识到不同产品的价格距离有多远，你就能了解到这一点。

苏丹：的确，服装产品的价格差距是相当大的，有很多国际顶级品牌，它的产品会卖到非常高的价格，是普通服装产品价格的几百倍甚至几千倍。感性价值比较高的产品是否意味着它产生的附加值也比较高？

王鹂：或者说，感性价值比较高的产品产生附加值通常相对容易些。感性价值越高的企业，品牌对它来说就越重要。可能化工产品也有品牌，但与服装和家用汽车这样的行业比较，它所产生的附加价值的差距会比较大。同样生产100元的东西，如果这个产品处在品牌概念的阶段，你只能卖102元，比如说化工产品。但到了品牌精神的阶段，你就能卖2000元，就像服装产品。一个品牌的参与度和附加值越高，它的价格也越高。所有的品牌都应该追求要达到品牌精神这个阶段。这带来的好处除了附加值高以外，还有相对忠诚的消费者群体。一般在这个层次的品牌企业一定是这个领域的领导者。它的地位是很难动摇的。

苏丹：但是我们现在也不得不面临着这样一个尴尬的处境，就是在服装行业中存在着大量的折扣商场和不断打折的产品，这些产品的品牌价值非常小，甚至为零。谁使得我们的产品在不断地打折呢？企业的销售数量在增加，但他们的销售额却在减少，产品的单价在下降，很多企业出现了大幅度利润下滑，原因有哪些呢？

韩永生：这是因为中国的企业通常都是在进行“象棋式”的战争，他们的死因是自杀。从象棋和围棋看战争和竞争，象棋是同质化战争，而围棋是差异化竞争。下象棋，杀到最后两败俱伤；下围棋，占地为王，通过差异化竞争寻求出路，企业应该围绕“围棋”战略进行排兵布阵。中国人爱下象棋，不少中国企业也喜欢“下象棋”：你吃我一个子儿，我吃你一个子儿，把行业利润吃干净，最后把对方将死的时候自己也差不多了。而喜欢“下围棋”的企业则会先找个空地，然后“跑马圈地”，企业间拼的不是产品和价格而是品牌、服务和社会归属感。举个汽车行业的例子。中国企业不一定去学习西方的管理理论，在中国，老早就有孙子兵法了。孙子兵法的主题“是竞争，而不是战争。”现在是销售收入越来越高，利润越来越低。“依文”、“雅戈尔”各有各的玩法。“竞争人心”就是竞争的力量。现在物以稀为贵，差异化很重要。奔驰车是显示身份人用的，宝马是个性化的。人家没有的，你有了，那么人家一定会选择你的。而这种差异化形式一部分就体现在产品的品牌。品牌并不是“雅戈尔”这三个字，而是消费者对产品的一种感觉和感受。

王鹂：是的，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。服装有功能属性、社会属性和体验属性，它的无形价值是有形价值的好几倍，品牌就是无形价值，一个品牌就是一个承诺，品牌的背后是消费者。

韩永生：所以，企业要从经营“产品”转移到经营“客户”上来。如果还沿着“产品”这条路走的话，就会死路一条。“雅戈尔”就是从“情感”的角度出发，沿着“塑造男人”的路来走，进而实现塑造个性化男人的目的。“雅戈尔”没有把所有的男人都作为你要塑造的对象，从中分离出一部分男人，比如低调奢华的男人。

苏丹：那么如何让消费者体验到这种感受呢？
 
韩永生：我觉得重要的是让员工懂得毛主席对我们的教导“为人民服务”，我们要让每个员工都为我们的消费者服务，为消费者的灵魂服务，要让消费者每次和我们的接触都留下一个感动的故事，要做到这样，买你一次东西，跟你一次接触，都有一种品牌的体验，有一个良好的印象。中国人的嘴快，可以让消费者为你传播你的品牌，这个是一个魂，从总裁到员工都应该有这个魂，古话说了“先天下人之乐而乐”，我觉得这个是本质。中国人讲好心有好报的，如果你用心服务你的员工，这个时候心连心，你的员工就会好好服务消费者，这个就会有好报的。
 
王鹂：打动员工或者消费者都不是想象的那样困难。比如说员工过生日，作为管理者可以发送一条短信，或者亲手签一张生日卡表示祝贺，员工一定很感动。对顾客也是一样，如果你的消费者在生日的时候也收到了一个祝福的短信，保证这个客户很感动。我们用心去关怀我们的客户，那么我们就会和我们的顾客心连心了。所以我们一定要进入客户的心。所以我觉得内核是核在心。
 
韩永生：如果我们从客户的情感角度出发，我们就可以来涉及客户和我们的接触点，我们是一个专卖店或者是一个超市，我们可以了解客户是通过什么获得与我们产品相关的信息，如何进入我们的店，如何挑选东西，如何和服务员进行沟通，客户如何进行付款，如何离开，全部的过程我们都应该精心设计，让每个客户都方便，在与客户互动过程当中，增加我们和客户互动的机会，每个机会都是我们跟客户的一种交流，来增加客户对我们的了解，我们让客户知道这个产品怎么样更加适合他们，每个细节如果都精心设计了，别的店也有，你的店也有，他们会选择你的店，因为在你的店里面是一种体会，是一种体验，有很好的经验的分享。所以我强调，“物”是一部分，而无形的“神”也是一部分，所以我们要经营人的感觉，所以经营人的感觉应该是我们经营的主体，而不仅仅是看到这个钱，要为顾客提供一种感动的感觉。那么我们就成功了。

苏丹：品牌战略是营销战略中非常重要的一部分，它的作用是确定一种产品应该让消费者体验到什么样的感觉、留下什么样的印象、作出什么样的评价。但是如果想要消费者真正体验到我们想传达给她的感觉和感受，要借助成功的营销组合。比如，我们经常会提到，这个企业的营销体系是怎么样，营销方式是怎么样，通过什么样销售渠道销售产品等等。那么，怎样的营销组合是成功的呢？

王鹂：其实营销方式是综合和多变的。你永远没法说哪一种是对，哪一种是错，也很难去区分那一种更好，哪一种不好。因为这是和企业所处的阶段和其市场所在的领域、以及这个企业的团队意识都是有特别多的关系。所以我们看到可能一个做品牌的企业，零售也做的很好，一个零售做得非常好的企业，它也有着很好的知名度。

苏丹：当资源有限的时候，如何选择营销策略的侧重点？

王鹂：在整个供应链上，有些服装企业，甚至连棉花都会去收购。在这条供应链上，很多企业的优势都是集中在某一端。一些高端的品牌，它们在设计上非常具有优势，它们的设计师引导了整个世界的服装潮流。但是成衣制造、分销这些方面，对它们来说，只是辅助性的能力，它的核心就是在设计上。我们再看看佐丹奴这样的品牌。它在很早之前就进入中国了。佐丹奴的核心能力是在于零售专卖店的运营。我们再来看看班尼路，这个相对来说我比较熟悉的品牌。它和佐丹奴稍微有些不同。因为在它的集团背后拥有很多很多织衣厂，所以从开始印染、织布、再到运营，整个链条都有。这样的企业并不多，班尼路是由于它的一些特殊的环境造成。因为一个企业想去关注每个环节并把它们做的优秀几乎是不太可能的。
 
韩永生：所以，我们看到一个企业在确定它究竟要做什么的时候，必须要看到这个企业的战略意图。企业处在一个特定的营销环境，它一定要想清楚它的战略愿景是什么，然后才有它的营销。它要知道自己是处在一个怎么样的市场环境下，中国的市场环境有什么特殊性。如果你是立足在做中国本土市场或者是国际市场，那么你选择的目标和市场环境可能面临一个非常大的差异。所以说市场环境和企业的愿景决定了企业要怎么去做差异化的战略。
 
王鹂：我不知道有多少专家会觉得一谈起战略这个东西特别虚，特别空洞，特别没有价值。这个也曾经是我两年前的想法。我本来想营销就是把营销做透就好了。其实战略对于一个已经到了一定阶段的企业来说极其重要。在你制定营销策略的时候，如果你不想被市场压力逼迫你被动的变化，你就要让整个企业的高层知道，在实现终极目标的每个阶段，营销策略分别是什么。这样，企业才会有系统性和可持续发展性。它可以让你不用浪费那么多企业资源，去做一些对企业未来没有任何帮助的事。

为什么Nike花了10年超越了Adidas？因为Nike从开始创业第一天到现在，它的理念和追求就没有变过。Nike的创始人原来是个跑步教练，他的梦想就是想做一双好的跑鞋。所以它的品牌就很稳，慢慢的发展并立于不败之地。Adidas中间之所以滑坡就是因为它的CEO的离开，导致了它的理念产生的差异。品牌精神不是大家想出来或者讨论出来的，一定是这个团队真真正正想做的事情。企业的内部文化和品牌文化一定要一致，这样对营销的策略会有一个推动性。