柯达百岁老人变脸 转身数码欲打破黄盒子宿命

 近日，柯达公司正式推出了企业新标志，将KODAK的公司名称从传统的“黄盒子”中取出，变成了流线型的圆润外观与独特的字母设计。

柯达总裁兼首席执行官彭安东表示：“新标志的推出体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展。”

“地球时刻在转，我们也必须不断地变。”柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺说，“我们保留了柯达以往的标志中最好的元素—“Kodak”字样和红、黄两种色调，在此基础上我们又对它进行了更新，使其更能够反映公司的现状。”

柯达方面的解释是，近年来许多公司都对其标志进行了简化，这样做能够使公司品牌在多元化的商品市场中有效地传播。其实，变换标志最主要的目的就是告诉消费者，柯达已经不再是一家传统的生产胶卷——“黄盒子”的公司。

影像巨头转身数码

柯达方面相信，在过去的一100多年间，每经历一次换标，柯达都迎来了一次调整腾飞的时代。

自从彭安东2003年4月加盟柯达公司后，一个最显著的变化就是“变”。2004年，彭安东首次在中国露面时，与其相伴的正是一个手持金箍棒的“孙悟空”塑像。从此之后，“百变求生”就常常挂在柯达高层的嘴边。

彭安东给柯达带来的最大的改变，就是将柯达从一家传统影像巨头，变成一家“数码影像行业的领导者”，将柯达带进了126年历史中最具挑战性的时期。

现实中的转型远没有这么容易，而柯达的转身也没有带来预期的结果。

美国东部时间2005年10月19日，柯达发布第三季度财报，由于重组带来巨额支出及胶卷销量持续下滑，柯达连续四个季度出现亏损。第三季度净亏损10.3亿美元，创下历史新高。外界普遍认为，柯达已经错过了转型的最佳时机。而柯达在传统影像领域的一些主要竞争对手，早几年已经进军数码影像领域，在许多数码技术的应用和销售领域抢先走在了前头。

刚刚退休的柯达前任CEO邓凯达曾坦承：“我的失误在于对民用胶卷(或称胶片)业务的下降之快没有作出准确预期，导致柯达出现今年的艰难局面。”
 
“慢”性柯达转型不易

柯达眼下最难的是现金流的窘迫。一方面，传统影像受数码影像的巨大冲击，“产奶量”越来越少。另一方面，要想在数码影像领域立足，只有“舍得孩子才能套着狼”。柯达仅组建图文影像集团，就花了足足26亿美元。此外，人员的培训、产业的转型、新产品和市场的开发，甚至人员的辞退，都需要钱。

为了降低生产成本，尽快实现成功转型，柯达决定在美国和中国高层裁员2.5万人，到2007年,将员工数控制在5万人。

对柯达的转型，投资者并不领情，普遍感到失望。标准普尔甚至将柯达的债券评级定位为垃圾级。

业内人士分析，作为传统影像市场上的领导者，柯达所处的行业一直是一个老成持重的传统产业，尽管大家都在推陈出新，但这种更新速度极其缓慢，每研发出一项新的产品，都能够让发明者在随后的相当长时期内持续获取巨额利润，传统影像市场成就了柯达这位巨人，但在另一方面，也使得柯达养成了缓慢思维的习惯。而新兴的数码影像则集传统影像技术的高品质与当今IT技术的日新月异两大特点于一身，对于速度的要求极高，这对柯达构成了非常严峻的挑战。

“的确，在涂布技术上，10多年前，柯达是走错了一步。”叶莺承认，“当时，在业内其他公司开发液晶显示屏里的隐藏膜业务的时候，柯达也可以走这条路。但当时柯达这个‘大爷’忙着做胶卷都来不及，懒得理那回事。”

柯达可能真的“慢”性难改。单单一个小小的数码相机，当市场上已经五颜六色、花样翻新的时候，柯达的数码相机还是很难让消费者满意。

对于柯达中国公司来说，转型同样不易。投资近15亿美元在厦门建立的传统感光材料厂，要彻底变成数码产品的生产企业，非常不易，更何况时间不等人。而中国二、三线城市对数码影像产品的接受程度，也难以让柯达痛下决心彻底砍掉传统影像生产。

“百变求生”对一个百岁老人来说，实在是太难了。

但不管柯达最终是成功了，还是失败了，叶莺曾经说过的一句话还是值得大家记住的：

“天命不可违，如果遇上不可抗力，我们失败了，不是因为外界没有助我们一臂之力，而是我们自己没有办法解救自己。这个羞耻和遗憾在我们自己，跟旁人没有任何关系。”

来源：第一财经日报