酸酸乳和超级女声 （张晶 迈迪品牌管理）

“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合，再次呈现了我们对于品牌管理的认知和面对市场自己惯有的急迫。

“超级女声”，这个湖南卫视和蒙牛企业联合举办的选秀节目，配合2005年夏天的高温，其热度之高，声势之强，恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商——蒙牛乳业，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷－通过“超级女声”——这些十来岁的酸酸乳的目标客户群，针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度，提升销量。

你一定有异议，“超级女声”多火爆，怎么说没有知名度呢？那么，“超级女声”的气势是否有功高盖主之嫌，这知名度应该落地在活动还是在赞助品牌？即便我们认同，搭载着“超级女声”，酸酸乳在卖场的货架份额越来越高，但，你是否敏锐地发现，眼下叫酸酸乳的可不仅是蒙牛，那么“超级女声”在拉动“酸酸乳”这种乳酸饮料品类整体销售的同时，是否也让东家——蒙牛乳业始料未及呢？抱着“你好，我好，全都好”的奉献理念，蒙牛酸酸乳毕竟还是凭借知名度成为酸酸乳品类销售第一，但这知名度中涵盖了怎么样的内容，蒙牛酸酸乳出了什么样的名，这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久，这一切都不得而知。

“超级女声”在全国范围的推广过程中，随便选取几个炫目的细节：杭州赛区实力派歌手落选十强的内幕；成都赛区冠军20万短信支持的可信性；“超级女声”评委因为某些可能不公平评判受到的人身威胁，这些不能不算是“超级女声”轰动的部分原因，也确实是这些颇有争议的内容吸引了大众的眼球。在我们的认知里，对比出名的形式和过程，我们更加关注具有知名度这个结果；在我们的认知里，关注就意味着成功，知名度就是购买力的保证，我们力求语不惊人死不休来试图拉动销量。

你炒作，我作秀，他造势，只要能引起注意，无所不用其极。但在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动。销量不理想，我们认为自己没有知名度，穷尽各种可能的手段，我们创造知名度，但慢慢我们发现，即使有了知名度，也不一定有销量，更不要说有可以持续的销量，这时，我们只有感叹世事无常。

超女的风格，裁判的取向，主持的形象，观众的态度，一时间，围绕着“超级女声”多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷呈。我们关注，我们迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我们头脑中铭刻了这个名字后，还给了我们怎么样的体会和感知呢？蒙牛酸酸乳和其它酸酸甜甜的酸酸乳产品有什么不同吗？喜欢酸酸甜甜味道的小女生今天因为“超级女声”的火爆，选择了蒙牛品牌的酸酸乳，假定，明天某品牌酸酸乳以更强力度策划一个了“特级女声”节目，制造了更多的花絮，引发了更大的轰动，那么，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳呢？“超级女声”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？

这时，我们不仅要回想当年一个与“超级女声”形似但神不同的活动——宝洁公司全程赞助、在全国范围内开展的“飘柔之星”大赛。这里，我们不禁要将“超级女声”和“飘柔之星”做一个简单或者牵强的类比。

目标上，无论是宝洁还是蒙牛，都是希望通过这样的公关活动来建立、增强品牌知名度，战略层面上，可以说完全相同；

目的上，宝洁公司希望达成通过公关活动宣传品牌核心价值，强化品牌利益感知，宝洁关注品牌价值长久稳定的传递，关注品牌核心价值的累积，对比宝洁，蒙牛公司关注更多的是渠道出货量的提升，强调不玩虚的，强调销量才是品牌知名度踏实的、可量化的衡量标准，孰是孰非，我们不做评判，我们只说，在目标方面，宝洁和蒙牛好像稍有出入；

“飘柔之星”推广活动中的媒体、广告、主持、气氛，所有的人、物、环境，无一例外，都是宝洁公司传递飘柔品牌“柔顺和自信”的工具；“超级女声”评选中，媒体的百花齐放，标准的异彩纷呈，热闹杂乱中少了专注，蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外，是否还试图传递些什么品牌价值出来呢？

题目上，“飘柔之星”，一目了然，以品牌冠名活动，随着“飘柔之星”在全国的推广，有助于品牌的重复提及，有助于强化认识；而“超级女声”活动，如果要凸现赞助品牌则需要主持人刻意的重复；

“飘柔之星”活动之后，我们对于最终谁是“飘柔之星”已经没有任何印象，或者有人说那是因为时代久远，但时间碾过，飘柔“柔顺和自信”的印记却历久弥新；

“超级女声”今天带给了我们太多类似黑楠是否姓黑、春春和baby这样帅气的女孩子人气很旺、纪敏嘉很有专业歌手风范的众多探讨，但谁能保证明年的今天，我们还保留着这些名字和细节的记忆？即使明年朦胧中还有点滴，但这一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的关联？

到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”，还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳？还真是要颇费些思量。

品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI设计；品牌也不是广告。当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？

今天，最常见的和品牌相连的词是策划，品牌策划，再积极地解读，也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性生意分析和决策。品牌绝不是策划出来的，那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异，品牌是灵魂，是企业的持久竞争力，试问，谁会将自己的灵魂假借他人之手托管？

除了“超级女声”，蒙牛酸酸乳，请以品牌的名义，踏实地给消费者一个购买的理由。

本文作者：张晶女士 迈迪品牌管理 学习与发展总监