直销模式能主宰保健品营销吗？(三)

营销模式思辩

不可否认，保健品直销模式正使传统营销模式——“分销模式”遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道商（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多要素。目前，商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说要有一个竞争与盘整的过程，其结果就是形成强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是保健品市场混乱状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡，会有一个长期共存、长期博弈的过程。

尽管目前很多似乎不见经传的保健品企业作出了很大的成绩，年度销售额在亿元以上的企业不在少数，虽然产品未在公共资源化的商业终端售卖，但其营销模式亦未必是直销。对于很多保健品企业，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，在这种情况下并不是直销，而是以服务营销为本质的分销。再者，目前号称采取直销的保健食品企业，目前还有很大的销售量是在专卖店铺实现的，其本质也是一种内部分销，而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销实现的。而根据目前直销的概念，交易地点为“消费者家中或单位”，对交易场所做出了界定，这一条件不可忽视。因此，实现完全真正意义的直销，很多直销企业还未做到，同时直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销，并且专卖店是越建越多，甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广，诸如如新公司。在中国市场上，保健品直销企业在推广“直销”这一全球模式的同时，并没有忽略中国市场的“渠道特色”，这一点做得既聪明又现实。

说这些，就是为了说明分销模式不会被直销所取代，并且也未必成为主流，尽管在保健品销售额这一指标上直销企业已占据半壁江山，而目前有些媒体关于“直销将成为保健品营销主流模式”的结论似乎下得为时过早。广告模式除了一些成熟品牌（如太太、脑白金、黄金搭档等）还在维系以外，恐怕以再难出现“新面孔”，这两年也没见到新的保健品厂商以巨额广告砸市场。虽然这种“广告模式”被众多保健品企业所“抛弃”，但这并不是对传统分销模式的否定，传统分销还在创新，还有其生命力。

现在看来，一切似乎都明朗了，衡量一种营销模式或赢利模式是否有生命力，只要这种模式能否满足消费者需求、便利消费、便于沟通、价格合理（即4C），就有存在的合理性和存在价值，无论直销模式、分销模式。同时，在倡导营销差异化的今天，模式差异化也是营销差异化的重要体现，这也是保健品企业营销创新的着手点，因此营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但亦有很多问题，恐怕一时还难于独霸天下。直销与分销作为保健品营销的两大阵营，会成为两个轮子共同驱动保健品市场不断前行。

来源:中国战略传播网

直销模式能主宰保健品营销吗？(一)

直销模式能主宰保健品营销吗？(二)