直销模式能主宰保健品营销吗？(二)

直销模式之惑

中国加入WTO时承诺，将在三年内取消“无固定地点的批发或零售领域”的市场准入限制和国民待遇限制，出台相关直销法，而2004年是最后期限（见中国加入世贸议定书9“服务贸易具体承诺的批发或零售服务”4E部分）。直销立法已进入倒计时，直销立法前夜直销企业在抓紧战略部署和强化内部管理，以应立法之变。直销企业就像盼星星、盼月亮，终于要盼来了直销立法，以及直销市场开放，这样企业就可以放开手脚去做市场。有专家分析指出，如果2004年年底开放“直销”，中国大陆将会成为全球第三大直销市场，保健品销售额2004年将会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。直销企业在中国处于一种蛰伏状态，尚能完成如此好之业绩，可见市场潜力、直销优势不凡。中国政府直销立法后，无异于给直销企业“松绑”。面对即将到来的良辰美景，一些保健品厂商已经在“热身”：如新把设在浙江湖州的原材料提取中心改建为营养保健品厂，并计划2005年在中国市场上推出营养保健品，并预期占在中国市场销售收入的20—30%（含个人护理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在内地试销······

当然，采取直销的保健品企业远不止这些全球直销业巨头，还有很多中小保健品厂商，共同构成了中国保健品直销市场的两大阵营。于是，直销模式在中国市场也出现了两大流行版本：一是以安利、雅芳、天狮等已经国际化的保健品厂商所采取的“国际化版本”，也可以称之为直销市场上的“主版”；二是中国本土中小型保健品厂商演绎的“本土化版本”，也可以称为“中小企业版”，虽然土枪土炮、操作不成系统、不成规模，但也好用，因此深受众多中小企业“追捧”。这些中小保健品厂商在市场组织体系上“总部+分公司（或办事处）”，由分公司开展直销。这些企业操作的直销模式一般有以下几种情况：一是店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；二是社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；三是店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；四是会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；五是旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；六是数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务；七是俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；八是娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；九直复营销，如寄贸销售、电视直销等······还有很多，不胜枚举，正在为很多中小保健品企业不断创新，这也算是国际直销模式背后的、中国本土化的另类直销版本吧。

直销对于保健品营销的魅力何在？为何引得众多内、外资保健品企业的“追捧”？中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。当然，这上述观点未免有些宏观，不妨再从微观角度来看一下直销模式对保健品营销的价值，同时也可以理解为什么当脑白金这些国内保健品大打“广告战”、“价格战”之时，安利、如新、南方李锦记等保健品直销巨头正悄然采用直销、专卖店等“另类”手法独享高档保健品市场的丰厚利润。不可否认，保健品采取直销模式有很多优势，尤其是相对于传统的分销模式：直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面；产品以直销方式进入市场成本、风险相对于分销低；直销模式相对于分销模式产品利润空间广阔；直销模式商品、资金周转速度快；直销模式以高额佣金更能调动推销员积极性；高效率的产品及市场信息反馈；有利于产品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客······无疑，直销模式充满了巨大的诱惑力，确实也有很多企业跃跃欲试，但苦于没有进入直销市场的“牌照”。

但是，也应该看到直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰分辨传销与直销；消费者消费成熟与理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱······企业的价值存在与客户中，消费者对一种营销模式发挥作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要一个政府规范直销市场的动作，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。

来源:中国企业战略传播网

直销模式能主宰保健品营销吗？(一)

直销模式能主宰保健品营销吗？(三)