从雀巢和光明事件谈危机管理（徐开彬 美科罗拉多大学）

预防危机在危机管理中往往被忽视。虽然危机在一定程度上或多或少或轻或重不可避免。但是，有效地预防危机是最简单最节省成本的危机管理措施。如果危机预防不足以防止危机的爆发，就应该做好应对危机的准备工作。危机准备阶段包括对可预见的危机拿出可以应对的措施、公司内部对危机进行实战演习等。

承认危机是最具有挑战性的：承认危机已经发生。一些公司和管理层往往低估问题的严重性，过度集中在问题的技术层面而忽视公众的意识和判断。

实际上，常常是公共舆论和公众意识使危机成为现实。一般的公众是无法有足够的依据和耐心去细致地分析一个公司被曝光的问题。如果能多倾听媒体和公众的意见，谦虚地表达调查问题和改正问题的决心，公众还是能够接受的。如果只知道断然否认，这样的公司将会被舆论和公众划归于黑类之中，是不值得信赖的。雀巢和光明事件证明了这一道理。

在光明事件中，光明发布的告消费者书四条中的第二条 “郑州光明山盟从来没有做过将变质牛奶返厂加工再销售的行为，请广大消费者放心。”以及光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访断然否认光明乳业郑州子公司加工生产过期奶的话“光明不可能做这个事情。”是不愿意承认现实的表现。告消费者书中的第一条还在说调查尚在进行中，那第二条何以能立即断然否认郑州光明没有如媒体所报道的加工过期奶？

危机中，公司会采取种种行动来维护产品和公司的声誉。但是值得注意的是，在调查结果出来前，匆忙下结论，尤其是不能自圆其说的情况下，只会适得其反。

控制危机这一阶段，应对危机的决策要迅速作出，尽管有些决策往往会显得很痛苦。

处理过程中，公司内部不同的部门和不同的人会给不同的建议。但是，有一点是可以证明最终利大于弊的，那就是对公众和媒体坦诚相待，要换个角度更多地考虑“我们能为消费者做些什么”、“我们不应该做什么”、“如果我是消费者会怎样看待这个问题会对厂商有何期待”。不要一厢情愿地指望消费者该怎样怎样考虑。雀巢危机爆发时，公司不仅没有从消费者的角度考虑问题，反而要需要换货退货的消费者多听听他们的营养师的意见。

美国最成功的商人之一Warren Buffett  解释道，最好的办法是承认你不知道所有的事实，然后迅速承认你所知道的事实。“无可奉告”、“我们还没有看到相关报道或抱怨”、或者是断然否认问题的存在，都是不明智的。

控制危机这一阶段，一般认为有四项工作要做：

首先，必须从各相关部门分出若干人员专职应对危机，并由CEO负责，同时，公司的正常运作交由相关高层负责。

其次，必须指定某个人作为公司的全权新闻发言人，代表公司作所有的相关评论，以免公司对外发出相互矛盾的信息。

另外，及时和公司的所有利益相关人（客户，股东，公司员工等）保持信息沟通，而不是待他们被动地从别的舆论渠道才能了解事情真相。否则，客户会对公司失去信赖，员工也会因公司面临的危机而跳槽到其他公司。

最后，处理危机的团队内必须有不同的意见可供负责人参考。

实际上，这四点工作，还是不能脱离一个宗旨：多站在消费者的角度考虑问题。否则，无论这四项工作做的多么完美，给外界的感觉是公司在为公关而公关，并不是真正对消费者负责的公司。

此外，积极处理好与媒体以及政府监管部门的关系也是这个阶段必须要做的。不要试图回避媒体。公司公关部门应该有懂得大众传播学和舆论理论与实践的工作人员，并积极邀请公司外部的专家出谋划策。因为公司内部的工作人员要么习惯了公司的思维方式，要么怕一些大胆的想法会触及公司管理层可能接受的底线而不愿意陈述自己真实的想法，而公司外部人士在危机时刻往往能更准确地理解和把握危机，提出一些有建设性的意见。所谓旁观者清，特别是在危机时刻往往如此。

解决危机的重点是拿出措施补救问题：问题出现了，怎么解决？怎么让公众和消费者满意？解决危机的措施肯定会牺牲公司暂时的经济利益，但是，从长远来看，这些牺牲是值得的，这在应对危机的第六阶段来谈及。

7月11日光明乳业董事长在北京的工厂接见媒体和公众参观，显然是一个补救过程。如果该公司能持续地认真谦虚地开放工厂接受媒体和消费者的随时随地的监督并真正关注产品品质，从长远来看，光明应该能够重新获得消费者的信任。

当危机爆发时，媒体和公众都将注意力集中在危机爆发的公司。如果能以超于媒体和公众想象的诚恳和认真负责的态度去处理危机，虽然会有一时的损失，但是对于公司的未来，却是一个变相的绝佳的提升企业形象的好时机。

危机管理或者说危机公关，在中国的管理界还是一个较新的课题。但是，据笔者了解，中国政府各中央部门和省级部门的媒体负责人或新闻发言人都曾接受过关于危机公关的系统培训。所以我们看到，当自然灾害或矿灾等人为灾难或事件发生时，政府部门的表现比以前要强过很多。那么，作为管理界精英，作为和国际管理接轨的排头兵（这其中还有不少常常讥讽政府工作效率的人士），是否该醒悟醒悟、认识到自身在这一工作上的严重不足呢？