戴尔CEO访华 如何面对变味直销(8.8)

AMTeam.org消息：8月，戴尔公司总裁兼首席执行官凯文·罗林斯开始了自己升任CEO以来的第二次访华之旅，此时，戴尔电脑在中国生产的PC已经达到了一千万台。中国市场在戴尔全球战略中所处的重要地位由此也可见一斑。

凯文·罗林斯此次中国之行还要传递的一个重要信息就是——直销是不可动摇的。

今年3月底至4月初，在戴尔中国甚至冒着得罪所有经销商的风险刊登了一则楼宇电视广告：一位体型偏胖的人士被定义为渠道商(中间商)，他中途接过快餐店服务员给顾客的雪糕，先舔了一口，然后再交给顾客。由此表明戴尔立场——坚决反对分销，就如其网站上公开宣称，“在厂商和用户之间，代理商所拿走的一块是不必要的。”

然而事实确实如此吗？

对于全球定位的凯文·罗林斯来说，在中国生产的这一千万台电脑是否完全直销到客户呢？也许结果会在罗林斯先生的意料之外。

戴尔中国董事总经理符标榜曾透露过一个数字，戴尔产品在中国的直销比例是72-75%，有将近1/4以上的报价单是通过集成商包销的。

小客户市场

直销模式在中国市场不成熟是不争的事实，尤其是占据主流地位的中小企业与5、6级消费者市场对渠道的依赖比较强，这成为戴尔饱受攻击的领域。

同时，先付钱后收货的方式使戴尔电脑在新兴市场遭遇不信任。由于文化传统和技术发展上的因素，中国的5、6级消费者市场对直销怀有一种戒备和防范心理，他们习惯于从零售店或系统集成商那里购买PC，一手交钱一手交货。虽然在美国已经形成十分成熟的网上订购，但中国金融手段单一，网上订购还很不成熟。

戴尔的个人消费者和中小企业的售后服务也是被质疑最多的地方。依据戴尔的市场战略，只针对大企业、政府和行业顾客提供上门服务。而此外的客户，只享受戴尔中国客户中心人员电话服务。

在福建315直通车网站中，编辑接到多起关于戴尔的邮购投诉，认为服务不耐心不及时。从投诉情况看，对售后服务的不完善是大家投诉的热点。

大客户市场

目前，戴尔在中国最大的成功在于它的大客户市场，约占戴尔整体业务销售的90%。但是在面向大客户的电脑市场中，戴尔似乎被迫“接受现实”。实际上，戴尔很多大客户就是分销商。

戴尔电脑的产品议价政策是：采购量越大，得到的折扣越大。某些经销商利用了戴尔的这个价格政策，从戴尔大量低价进货，再分批卖给真正的最终客户，获取其中的价差。

在戴尔公司中，这种灰色利润被默许了。在与联想抢占市场的时候，这有益于获得更大的市场占有率，并且有益于渗透小客户领域。但是，这种集成商开出了比戴尔网上更低的报价，冲击了戴尔的直销渠道。

原戴尔公司知情人说：“戴尔是直销的代名词，因而分销的提法在公司内一直是个忌讳；但客观上销售人员面临业绩的压力，必须依靠分销才能更灵活的应对中国这个特定的市场。”

来源：财经时报