三种方法分析数据 挖出“上帝”真实需求

顾客就是上帝，“上帝”在想什么呢？ 摆在某饮料企业赵总办公室桌面上的是堆积如山的报表，如某地区日销售报表、某店面销售报表、某市场费用报表及各种毛利报表等等，唯独缺少有关顾客的报表分析。

“上帝”形象变幻莫测
　　
“现在的顾客心里在想什么？”很多像赵总这样的管理者都在反复问自己。“上帝”是抽象的概念，只有还原成有血有肉的现实顾客，对企业差异化竞争才有意义。为准确描绘“上帝”的形象，我们不妨先分析一下如何获取有关顾客的数据。“巧妇难为无米之炊”没有真实的数据作为分析的依据，任何结论都是主观的、不可靠的。制造企业的顾客就是下订单的客户，因此，通过企业内部的ERP就可以采集到客户的信息，像客户下订单的时间、平均订单额、付款方式等。
　　
零售企业的顾客数据采集可就不容易了，因为顾客是相对动态的，而且无法识别。例如，我们去同一个地点购买服装，服装店里的导购员可能知道顾客是谁，而录入到电脑里的数据是无法区分购买者身份的。但有些企业的管理者很聪明，于是，我们在各大超市里都能看到一种称为“会员卡”的东西。
　　
在超市办理“会员卡”不需要额外的花费，只要填上个人的信息即可。拥有会员卡的消费者可以在金额上得到一点优惠，而此举则可让电脑识别出顾客的身份，以便日后分析。即使没有办法去做“会员卡”的企业，也可以通过市场调查来分析自己的目标客户。当然，最后这种方法比较被动。
三种方法让“上帝”现形
　　
有了顾客的数据，就可以尝试用三种方法来衡量顾客，描绘出顾客的形象特征。
　　
第一种是顾客常规划分法。将顾客按其自身特性划分为不同的属性，比如按性别、年龄段、经济基础、职业、家庭、婚姻、民族、学历、地域等多个维度进行区分，然后统计出各自的销售比例，以寻找产品的目标对象。
　　
将销售额按顾客的“性别”、“婚否”、“学历”放在一起比较，就会发现顾客的特性。首先，通过左下角的饼图，可以看出男性和女性的购买比率都在50%左右，这表示此产品对顾客的性别是不敏感的。同样，在右下角的饼图中，我们也可以看出已婚和未婚的顾客比率也是1：1，如果企业根据以上结论而放弃寻找顾客差异的话，那会忽略一个关键的因素，即学历分析（右上角图示）。在学历中可以看出，“高中学历”的购买比率是最大的，因此企业的目标顾客群将是高中学历的顾客。

第二种是顾客频率分析法。只购买一次产品的顾客不是企业的重点对象，企业在寻找购买频率高的顾客作为目标对象，因为他们才是为企业提供连续经济源泉的上帝。顾客的购买频率越高，表示企业的产品越畅销；反之表示市场对此款产品的冷淡，甚至会导致产品严重滞销。顾客购买频率的计算公式为：顾客购买频率=（一段时间内客户的购买次数）/ 时间单位。
　　
由于某些商品本身存在的生命周期，顾客在购买后一段时间内不会再购买相同的产品，洗发水、化妆品就属于这类产品。相比之下，食物和饮料的生命周期很短，当天购买后当天就会食用。
　　
下图是某日用品的客户频率分析，可以看出，客户的频率在7月达到了峰值。也就是说，在7月份有大量的客户不止一次购买本企业的产品。这是企业真正意义的销售旺季，应该被管理者重视。

第三种是挽留率分析法。任何企业都希望有新的顾客来光顾，同时保证老的顾客不会减少，这样企业才会成长，并且取得优势的市场份额。但顾客的挽留率如何计算呢？挽留率=（一段时间购买次数超过一次的顾客数量）/ 一段时间所有顾客数量。
　　
那么企业如何观看这个指标呢？如果挽留率保持一个稳定的状态，则表示企业的经营是健康的，不断有新的顾客进入来补充遗失的老顾客购买量；如果挽留率突然下降，则表示由于企业做出大量的促销而导致新顾客的数量增长，因此老顾客的比重也会随之下降。下图为每月新老顾客的比较图。柱形图的下部是老顾客的数量，而上部为新顾客的数量。

以上三种顾客衡量标准是企业最实用最简便的方法，无论制造型企业还是零售流通类企业都可以尝试着将顾客数据进行分析。除了上述分析方法外，还可采取顾客消费行为分析、产品搭配分析、顾客价格敏感分析等多种分析方法。
　　
顾客作为企业的上帝，并不是模糊的、抽象的，只要采用正确的工具和方法，就可以使企业做得更好更有效率。你的企业有没有让“上帝”现形呢？
注：以上图形来自明基商业智能软件截图，图示数据为展示数据。

来源：IT168   

作者：明基逐鹿专家团 张浩