原创文章——客户关系管理中的客户生命周期和客户流程重组(二) by AMT 张纯棣

由亚马逊和当当的客户关系管理构建看——

客户关系管理中的客户生命周期和客户流程重组(二)

By AMT 张纯棣

3．案例分析

1995年7月，杰夫·贝左斯创立了亚马逊网上书店。4年后，亚马逊成为全球最大的网上书店，图书种类372万，平均每天卖出60000本书，全球顾客超过600万。亚马逊的传奇引起了国内开办网上书店的热潮。1999年11月，当当网上书店成立，面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，占中国大陆市场图书品种的90%，顾客遍及中国及欧美、东南亚。

是什么使亚马逊和当当如此成功呢？那就是客户关系管理的理念。他们均围绕客户生命周期，重组业务流程，针对顾客不同的购物习惯，在各阶段推出个性化服务，充分体现CRM的优越性。下面我们将按各阶段具体介绍：

吸引：

1）     个性化推荐服务。亚马逊和当当都提供免费的个性化电子邮件服务，以先前购买的书籍为依据，按照顾客的兴趣定期EMAIL 所推荐的商品信息、折扣和最新咨询，刺激购买欲。顾客可以订阅、退阅、查寻或修改已订邮件。另外，亚马逊还在网页上推出“为我设计的商店”。客户根据自身偏好，可以选出最喜爱的商品类型并给出相应权重，当再次登陆到亚马逊时，按其兴趣度身定做的界面就出现在眼前。“个性化推荐”和“我的消息”向客户提供更有针对性的信息。虽然“个性化电子邮件”和“为我设计的商店”形式不同，但都体现了商家的同一目标，即根据顾客偏好开展“一对一”业务活动，达到吸引顾客的目的。

2）     新奇的接力写故事活动。为了使亚马逊的名字更具有穿透力，他们举办了一系列活动来加强营销的效果，如接力写故事：首先由美国新闻界的名人写故事开头，任何上网的人都可以参与写故事的下一段落，同时，亚马逊组织一个有经验的编辑团队，挑选出每天的优秀段落刊登以供其他人继续写。为了刺激人们参与，他们设立每天的优秀奖一名（奖金1000美元）以及整篇文章的优秀奖一名（奖金100000美金）。这项活动受到了网络客户及各地区媒体的关注，不仅吸引了聚焦的目光，还打出了亚马逊互动服务的特色。正如贝左斯自己所说的，他们的许多活动都带有促销策略，当你吸引了越来越多的人上网时，就会有越来越多的人成为你的顾客。

交易：

1）   智能查询。两家书店都借助高科技手段提供智能查询服务，当当花三年时间建成强大的数据库，亚马逊斥资两亿八千万美金买下软件供应商Junglee及网址服务业者Planet All。这使得客户可以根据自己心情，或按导演/演员、折扣/价格范围、有货/缺货等来选书、找书并获取更详细的信息。

2）多种付款方式。两家书店都提供多种付款方式，如送货上门/货到付款,信用卡网上支付、银行电汇等，客户还可以查询、修改、取消、合并订单。另外，当当还提供“自主帐户余额”服务。顾客可选择将购物余额退还本人或将其存入当当帐户中以便将来购物使用。这充分体现了他们以顾客为中心，体贴、方便顾客的真心。

3）折扣业务。价格是顾客最关心的因素之一，两家书店都提供不同程度的折扣吸引客户。当当还提供网上批发团购业务，单笔订购金额1万元以上或订购同一品种100册以上的可根据订购金额、品种、册数的多少给予更大的优惠。

4）独特分类。当当将图书分为50多个大类、2000个子类，如，其儿童分类中包括0－3岁，3－6岁等多级分类，其烹饪/菜谱分类中包括饮料（不含酒精），酒/调酒，饮食文化等多级分类，使顾客一看就知道自己要找的书是属于哪类，不会出现无从下手的情况，使顾客更方便的找到自己关心的信息，体现了当当为读者服务的宗旨。

实现：

1）送货上门。上海、广州和深圳三地网民尤其热衷于网上购物，使得当当在这三地的销售业绩直线攀升，超过了其他城市。遵循CRM服务于最佳顾客的理念，当当将这三地的顾客视为最佳顾客，提供比其他城市更便宜的送货费用，吸引更多的新顾客。

2）安全保障。网络安全及隐私问题一直是任何电子商务所面临的棘手问题。对此，亚马逊使用购物的通行密码来保护付费和信用卡资料，既保障消费安全，又避免顾客重复登记信息。贝左斯自豪的说“盗用信用卡号码的事件在亚马逊从未发生过”。

服务：

1）强大的客户交户中心CIC。亚马逊设在Dangward经销中心的客户服务部楼层有一个街区那么长。它通过因特网、电话、传真，提供各种免费的咨询服务，在解答顾客疑问、实现顾客要求的同时掌握客户的需求和更多信息，加强了与客户的双向沟通。同时，CIC还能处理类似地址写错、或只记住封面颜色等非人工不能完成的任务。

2）动态行情。当当计划设计出具有实时销售排行榜的统计分析网站。若能做到这一点，无疑将对顾客产生导向，缩短客户生命周期的前两个阶段，产生更大效益。

通过对以上两家书店成功运用CRM的分析，我们认为只有以顾客为中心，针对客户生命周期的四阶段，运用先进技术开展业务活动，进行流程重组，才能实现顾客与企业的双赢。

5．结束语

以上两家书店的成功在于紧紧围绕客户生命周期四阶段开展业务活动，以顾客效用最大化为宗旨进行客户流程重组。同时，在网络技术强有力的支持下，这种以客户为中心的业务活动和“个性化”服务反过来又影响了客户生命周期的结构与周转率。

1）“吸引”与“交易”的压缩和融合。为满足客户便捷购物需求，商家依靠网络提供“一对一”服务，既缩短了客户生命周期各阶段的时间，又使各阶段活动的衔接更紧凑，甚至重叠交错。传统商业活动以“顾客入店”为前两阶段分界，从顾客被广告、推销“吸引”，到顾客入店咨询，感受实物，进行“交易”，存在着时间延迟和空间转移。而网上商店使顾客在浏览网页被“吸引”的同时，获得更多所关心的信息，点击鼠标即可进行“交易”。前两阶段几乎同时进行，大大缩短从“吸引”到“交易”的时间，使其分界模糊，合二为一。就两家书店都提供的 “图书酷评”服务来说，精彩的书评内容可引导顾客，起到“吸引”的作用，而其所提供详尽咨询可满足顾客“交易”阶段获取信息的需求。同一服务包含了两个阶段的不同特色。可见， 客户关系管理促使商家收集客户信息，分析其偏好和消费行为，预测需求，尽早提供有针对性的信息，以满足顾客便捷购物的需求，使顾客在不知不觉中步入“交易”。追求顾客和商家双方利益的最大化促成了“吸引”和“交易”的压缩、重叠与融合。类似的服务还有“为我设计的商店”等。

2）“服务”到“吸引”的过渡。提高服务质量、价值，与顾客保持联系等商家用来提高顾客忠诚度的手段既延长了“服务”阶段，又“吸引”顾客继续忠诚于自己，实现了“服务”到“吸引”的过渡。商家的网络“服务”能使顾客无意间滑过“吸引”阶段，直接进行“交易”。如“个性化电子邮件”，是持续向顾客提供商品资讯的一种售后服务，但邮件针对客户需求推荐大量商品，又有促销作用，属于“吸引”阶段的服务。若其信息含量高，又能直接将顾客推入“交易”阶段。实现“服务”到“交易”的飞跃。

与传统的客户生命周期相比，实行CRM后的客户生命周期界限变得模糊，各阶段出现融合，周期时间缩短。可见网络技术改变了传统客户生命周期的结构，加快周转率，增加客户数量。见图3：

传统的客户生命周期：

图3:颜色过渡代表融合，矩形面积代表服务的客户量

根据客户关系管理理念，企业围绕客户生命周期进行客户流程重组，产生新的业务流程，提供新服务。从长远看，新的业务流程和服务又促使客户生命周期的变化，形成新形式的客户生命周期。对此，企业势必再开展客户流程重组，以更高效的业务流程来满足顾客需求，从而产生循环。客户生命周期和客户流程重组相互影响、相互促进。CRM原理告诉企业要根据客户的需求不断调整业务流程。客户不断有新的需求，企业不断的满足，双方不断的调整使客户生命周期的结构不断演变，企业流程不断重组。但是，现在能提供像亚马逊和当当这种服务水平的商店还很少，只有当社会普遍服务水平提高时才会促进客户生命周期的演变。虽然这是一个长期缓慢的过程，但我们相信，随着客户关系管理理念的成熟与普及，顾客与企业必能从中获得更大的收益。