CRM中销售过程管理的几个基本概念 吴联银

最近在帮几家客户进行CRM系统需求分析和选型过程中，发觉客户对CRM一些基本概念理解很模糊，尤其是几个销售过程管理的概念更是难以理清，而这些概念的准确理解无论对企业的选型和实施都是非常重要的。

在CRM中所说的销售管理模块（通常叫SFA）实际上是销售过程的管理，管理的是销售订单的形成过程，是指对从获得销售线索开始到成单的整个过程的管理， ERP也有销售管理模块（SAP叫SD，Oracle叫OM）实际上是销售订单的管理，管理的是销售订单的实现过程，是指客户确认订单开始到发货至客户付款的全过程，很多公司通过商务部来管理这个过程，一个是拿单，一个是做单，相当于售前和售后的过程，二者是相互衔接的。

在CRM中，用销售线索、销售机会、销售项目、销售合同和销售订单等几个概念来描述一个销售过程所处的状态。对于一个复杂的销售过程而言，一般CRM系统处理的逻辑是：
销售线索－>销售机会－>销售合同－>销售订单

销售线索确认后就成为销售机会，销售机会成功了，变成销售合同，销售合同转化为销售订单。销售线索、销售机会、销售合同和销售订单一起形成一个销售漏斗的过程。

销售线索是市场和销售职能的切分点，销售订单是销售和商务的职能切分点。销售线索的获取、维护和确认是市场的职能，市场的一个重要功能就是获取尽可能多的销售线索，把销售漏斗的前端做大，利用的手段就是市场活动，包括广告、展会、直邮等多种形式。

销售线索确认后，就可以转化为销售机会（有些系统称为商机），进入销售机会的管理过程，相对于销售线索而言，销售机会有更多实质性的销售活动，比如与客户深入的沟通，提供解决方案，与客户进行解决方案讨论，进行商务报价和合同谈判等，而销售线索的管理过程相对简单，比如寄送技术资料，问题回复，电话沟通等，多为不与客户面对面的活动。销售线索的管理过程是否需要，一般要根据产品本身销售的复杂性，公司规模导致销售过程的复杂程度和销售周期长度，以及实际管理需要而定，对于某些销售业务而言，销售过程相对紧凑，就不需要销售线索的管理过程，而直接进入销售机会的管理过程，这样对CRM系统而言，可以不启用销售线索的功能。

对于更加复杂的销售过程，比如一些大型项目的销售机会，涉及到企业多个部门之间的协同，销售活动多而复杂，对时间节点和销售活动的控制都很重要，需要一个团队来跟进销售机会，这样一般销售机会的管理功能就会显得薄弱，所以有些CRM系统中把项目型销售机会的管理用项目管理的方式来进行管理。
项目管理的功能是一个通用功能模块，它不但可以用来管理复杂的销售机会，也可用用来管理复杂的市场活动等。那二者如何区分呢，系统中通过项目的来源类型和来源ID进行区分，来源类型是销售线索或者销售机会，则项目是销售类的，如果来源类型是市场活动，则是市场类的。同时系统在项目类型本身的定义上，也进行市场、销售甚至其他类型项目的区别。另外一个问题是，销售机会是可以进行销售预测的，用项目管理销售机会是否可以进行销售预测呢？这个问题不用担心，如果是可用项目来管理销售机会的CRM系统，在销售预测时，系统可以让用户选择预测的范围，可以单独预测一般的销售机会，可以单独预测销售项目，也可以对二者同时进行合并预测。

销售机会成功后，就可以转化为销售合同，合同规定销售的产品和服务就可以转化为销售订单，对于不是特别复杂的产品和服务销售，销售合同未必是一个必须的管理环节，可以直接将销售机会转化为销售订单，一旦销售订单确定，就进入商务处理的环节了。

在CRM系统中，一个完整的销售过程可以经历销售线索、销售机会、销售合同和销售订单的所有过程，系统可以将这些对象关联在一起，关联的手段就是来源类型和来源ID。当然，在系统中也可直接创建销售线索、销售机会、销售合同和销售订单中的任何一个业务对象，来源对象可被标记为“直接创建”，则创建对象之前的业务对象在系统中就没有了，因为其管理过程已经不再需要了。

最后，用以下的图示来表达销售线索、销售机会、项目管理（销售项目）、销售合同和销售订单之间的区别和联系。

必须指出的是，市场职能、销售职能和商务职能并不是市场部的职能、销售部的职能和商务部的职能，各个部门的是指和职能是企业根据实际情况来进行调整的。