Acxiom数据库营销10—正确运用直邮

直邮是数据库营销的首要渠道，尽可能多地了解这个渠道非常重要。因为直邮有很多调节点，所以充分利用直邮就可以在保持原成本的基础上大大提高反馈率。直邮运用正确，甚至能够取代任何形式的其它信息递送渠道，这是因为你可以测试不同的直邮版本来确定哪个版本的反馈率最高。同时，你还可以锁定目标消费者，这样能为你提升30%或者更多的反馈率。因此，你可以根据顾客的不同需求以及带来价值的大小来向他们递送不同信息，而不是向所有顾客传递同样的信息。

邮件包的组成部分：

• 反馈方式：这是顾客向你回应的渠道。可以是任何形式，例如详细订购单或者简单的咨询卡。
• 信封：信封上有你公司的信息，信封封面设计应该足以引起收件人的兴趣去开启。
• 信：它承载着你的主要销售信息。
• 小册子：小册子在邮件中起到插图说明、放大信息量和合格鉴定的作用。它是直邮的“电视形式”。
• 附加插页：在一些情况中，多加入插页，就能强化你的销售信息，从而提高效果。
• 回邮信封：回邮信封便于顾客对你提供的信息给予答复。

直邮的管理和执行问题：

• 与中国邮政打交道

通过中国邮政邮寄大宗邮件需要深刻了解其运作机制。做不到这一点，你的促销会失去有效性。在中国要想向多个城市寄送，就要意识到大多数地方邮局并不一定会从事和其它地方的邮局相同的业务。如果在向不同城市递送时没有充分考虑，那么你的活动递送率将会受到影响。

• “种子”邮件

何谓播种？这是向你的外发邮件中添加假邮件的过程。这些假邮件看起来和正常邮件一模一样，但是有一点不同：这些种子是要送到所监控的既定地址，它能够测试你的邮件是否能成功通过邮局递送。

• 邮件的个性化

直邮有助于你对每个邮件进行个性化处理，从而使每个邮件产生更多影响。据悉，经过个性化处理的邮件能提升反馈率达50%。为什么？你的邮件越个性化，你的顾客就越会觉得“这个信息是给我的，只是给我一个人的。”

• 记录返回邮件

返回是指邮件不能成功送至收件人。收集这些邮件并更新你的邮寄列单，这样可以节省下次邮寄的成本。设想一下，如果你不这样做，你将会不断往一个错误的地址邮寄，而地址的主人却毫无所知！另外，返回邮件为你提供了与顾客取得联系（通过其它方式，比如电话或电子邮件）并获取他们的新信息的机会。