大规模定制的市场营销基础是客户细分

你喜欢去参加一些营销界的会议吗？从纷繁的日常工作之外，一些商界同行的声音往往会引起你的思考和共鸣。苏宁总裁孙为民在最近的一次会上谈到：“不管是产品制造商，还是渠道销售商，大家都有一些共同的难题。我们想给消费者提供产品多样化选择的时候，肯定会造成产品的生产、设计、销售、库存等方面的分散……我们面临一个有规模、没有效果的问题。”这确实是很多企业的共同难题。如何既能满足消费者的个性化需求，又能保持规模效益呢？很多企业都在寻找出路中自觉或不自觉地走上了一条通往大规模定制的道路。

大规模定制将“大规模”与“定制”这两个表面上矛盾的概念组合在一起，其核心是通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化。约瑟夫.派恩(B.Joseph Pine II)在1993年出版的《大规模定制：企业竞争的新前沿》中系统阐述了这一业务模式。后来他的《体验经济》也曾风行一时。

想想你所在的企业，如果它还在行业中处于领先地位，那么它很可能处在通往大规模定制的某个阶段。成功的市场营销，需要适应企业的这个转变进程。

这一期我们就来谈谈大规模定制与市场营销的话题。

大规模定制的市场营销基础是客户细分

不同行业走向大规模定制的进程是不同的。戴尔公司是最早凭借大规模定制模式取得成功的公司之一，在为客户定制计算机的同时保持大规模成本优势。今天，在高科技行业，越来越多的企业已经走向大规模定制。

在苏宁所处的零售行业，宜家家居通过平板化的设计，不仅降低了物流成本，更通过在终端环节客户的组合选择，在低成本的同时更好地满足了客户的个性化需求。家电连锁中，Best Buy在过去几年中致力推行“顾客中心化”和“按需定制”的理念。在客户细分的基础上，调整商店的产品和服务去瞄准那些高价值的顾客，使他们买得更多，来得更频繁。

你的企业可能已经接近了大规模定制或“准大规模定制”。无论哪个阶段，对市场营销的基本要求就是：合理的客户细分。

完全的定制不可能实现低成本和规模化发展的目标。在大规模定制模式中，满足客户个性化需求是指对客户需求进行有限和合理的细分。相应地，在市场营销方面，纯粹的一对一营销在市场推广上也往往是不经济的。一对一营销更多地是从客户关系的角度把每个顾客作为个人来对待，它是提高客户忠诚度的有效方法。但对大多数企业，却很难经济地针对每一个客户的个性化需求进行个性化的营销。

举个例子说，你可能有了某个零售企业的会员卡。你会在某天收到这样的短信：“亲爱的某某，某月某日是你的生日，我们为您准备了一份精美的生日礼物，并对您选购卧室商品提供九折优惠。”你可能早就想买一个床垫，理想的一对一营销应该是针对这个床垫的需求进行营销，而从实际来看，针对对卧室商品有需求的细分客户群进行营销往往更经济有效。短信中个性化的称呼和生日关怀，更多的价值在于客户关系。

对中国许许多多开始尝试数据库营销和ＣＲＭ的企业，做好客户细分是一件重要的基础工作。收集潜在客户和客户的信息，把每一个人定位到某个细分客户群，然后进行针对性的营销。这就是细分客户群营销，在“大规模”的同时实现“定制化”。

作者：孔宇