我们怎样走进品牌时代？

我们怎样走进品牌时代？

陶一山  

新春羊年伊始，笔者在广州的家乐福超市和广州友谊商场发现，在农贸市场卖２．６元／斤的鸡蛋，在这些商店里竟卖到了４．８元／斤，问其原因，答曰：“品牌蛋”；在株洲芦淞大市场最多卖５００元一套的纯毛西装，在这里竟卖到５０００元（据说还是七折优惠），问其原因，答曰：“品牌衣服－皮尔卡丹”。难怪长沙的几个农贸市场卖土鸡蛋的老婆婆以前都是以廉价取胜，如今居然在每一枚鸡蛋上盖上了自己的姓章，以示“真土鸡蛋”的个人品牌信誉，竟弄得一些有点文化的城里人居然排队争购。美国著名的品牌专家杰斯帕·昆德对上述这种现象作了这样的描述和解释：“在今后，仅仅销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力的和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。”不知不觉我们已悄然进入了一个由产品时代向品牌时代转换的关键时期。

品牌时代产生的背景

由于科学技术的进步，生产力水平的大幅度提高，就全世界而言，人们所需的各种物质都出现了过度供给，不论你走到哪个国家，不论你走到中国哪个省市，汽车、房子、电器、食品、服装，琳琅满目，竞相竞价，应有尽有，甚至可以说，我们已生活在一个过剩的年代。一些东西便宜得叫你不可想象，打折的产品、捆绑式的销售比比皆是，可消费者还要左顾右比，难怪不少商家苦叹道：“世上无难事，唯有卖货难”。如今，靠产品打折与对手竞争不再是可行的方法，在这样一个拥挤不堪的市场里，消费者只认几个强势品牌的帐，他们纷纷绕开噪杂的叫卖声，径直走到他们熟悉和信任的品牌商品前并将其买走。

新的品牌时代有它自己的规则，要么你必须拥有一种独特的产品，要么你必须拥有一个富有特点的商店，要么提供一种新颖的服务，或者拥有一个独一无二的好品牌，如果你什么都没有，那么你就只有逐渐消失于激烈的竞争中。“未来的社会，将是一个品牌引领公司的商业社会”。

好品牌的内涵

品牌时代的出现，引发了无数企业和企业家的追求，有的为了制造商品的知名度，不惜几千万甚至几亿元的资金进行广告轰炸，一时的知名度是上去了，但没有过多久却又被消费者无情的抛弃。秦池酒的兴衰、三株口服液神话的破灭、爱多ＶＣＤ的垮台、健力宝产权出卖等等。面对这一桩桩令人深思的变化和教训，我们知道，每一个品牌后面，都有一个产品，但每一个产品后面不一定都有一个品牌。在品牌时代，光有产品的知名度是远远不够的，好品牌的商品必须拥有顾客的信誉度和美誉度，它是由品牌的消费驱动力（质量、价格、知名度、档次、包装、广告）和品牌的企业核心驱动力（战略、员工、团队、产品、客户、渠道）的互动重叠部分再加上品牌拥有者的核心价值观所构成的，这就是好品牌的核心价值（Ｂｒａｎｄ Ｃｏｒｅ Ｖａｌｕｅ）。因此，好品牌必须具如下三个基本特征：第一，该商品必须有其独特稳定的质量，该质量有一定难度的技术和独特的工艺所支撑（顾客为何喜欢它）；第二，该商品能持续不断地给顾客创造价值，有较大的顾客消费群（顾客为何高度评价它）；第三，该品牌具有顾客所认同的核心价值（ＢＣＶ）内涵（顾客为何信赖它）。如果一个企业拥有以上三个特征的品牌，该品牌就能够从产品层次到价值层次再向情感层次推进，它就能给顾客带来独特的消费体验和独一无二的享受，那么拥有这一品牌的公司就能够在相当长的时间内沐浴在它所创造的价值雨露之下。

好品牌、高效益的打造

一个能持续不断地给企业带来价值的品牌打造，是要经历过从单纯的产品出卖，到概念化品牌的提出，再到公司理念化品牌的提升，直至进入品牌文化和品牌精神的品牌天堂，不知要经过多少年的精心培育和市场洗礼，要完成从产品到品牌的蜕变，必须要经历知晓→认同→深入→归属这四个阶段。不知有多少品牌在想进入品牌精神的品牌天堂途中，不幸夭折或被顾客所抛弃，在各个行业中只有寥寥可数的几个品牌能够进入这个品牌天堂。唐人神集团要铸造百年基业，首先要打造百年品牌（好品牌）。我们要不惜代价引进和开发国内外先进技术和工艺，设法使我们的产品具有独特稳定的质量，要持续不断地向顾客传播价值和创造价值。在当前激烈的市场竞争中，我们要在建立产品分销渠道和占领产品销量市场的同时，要大胆创新，建立一个品牌价值的传输通道，要设法去占领顾客思维意识的空间市场。

我们如何去建立“货真价实，致富有望”的“骆驼”饲料品牌价值和“营养美味，放心消费”的“唐人神”肉品品牌价值以及“顾客最亲爱的社区店”的唐人神连锁品牌价值的传输通道？如何去占领顾客思维意识的空间市场呢？就“骆驼”和“唐人神”品牌而言，除开利用现代媒体手段传播之外，每个员工都是构成该品牌的一分子，在顾客心中都代表着“骆驼”和“唐人神”的品牌，员工在工作中都要视“骆驼”和“唐人神”品牌为自己的生命一样珍贵，我们的一言一行、一举一动，要积极传播和让顾客体验“骆驼”和“唐人神”的品牌核心价值，要让农民兄弟一购买“骆驼”饲料，就感到“货真价实，致富有望”；要让市民一购买唐人神肉品，就感到“营养美味，放心消费”；一进入唐人神连锁店购物就感觉进入了“我最亲爱的社区店”。一旦这种品牌的核心价值在顾客的思维意识空间全部形成并占领的时候，他们就会忠诚于我们的品牌，并将这种品牌价值传达给他的家庭和朋友，这种口碑式传播在网络时代能够立刻传遍全球，在某种意义上讲，它在任何推销传播活动中都能让人信服，这是好品牌的魅力之一。美国ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ（星巴克）咖啡连锁店的成功运作，不就是我们学习的榜样吗？

当时间溶入了文化的时候就成为历史，当商标溶入了文化的时候才能成为品牌。在向顾客传播推销商品的时候，不断实践和传播“骆驼”、“唐人神”品牌文化，一次一个顾客，一次一个连锁店，一次一个市场，持续不断，一如既往地向顾客传播并为其创造价值。当我们对内做到提升效率，降低营运成本（好东西，低成本），当顾客不仅认同我们的产品，而且认同我们的品牌价值并开始信仰我们的文化时候，“骆驼”和“唐人神”品牌就成为了他们心中的唯一。“致力农家富裕，打造绿色食品”的唐人神集团品牌核心价值就能得以实现，我们就迈入了“好品牌、高效益”的新时代！

本文原载于经济参考报