品牌全球化的必修课

品牌全球化的必修课

罗清启　

联想从Legend变成了lenovo，并完成了这一新品牌的全球注册，为自己品牌未来的全球扩张扫清了障碍。毫无疑问，联想这样做会给自己的企业带来一定损失，但是即使是损失，联想也必须这样做，否则品牌的全球化扩张就不可能实现。

世界市场不是单一文化市场，而是多元文化板块组成的市场。产品作为一种物质化的东西与文化冲突较小，在不同文化的区域市场流通一般不会有太大障碍。但品牌就不是这样。一个品牌作为一个概念性的符号，尤其是一些初创的品牌往往是有其文化内涵的，一个文化区域当中的产生的品牌，打上了深深的本区域文化的烙印，当它流通到其他文化板块之中的时候，它的意义会发生意想不到的衍生。品牌失去统一性对一个要实现全球化扩张的品牌来说是不可想象的。

不仅在符号意义上有文化的纠纷，就是在符号的发音上有时也会带来这样那样的文化障碍。因此，考虑到全球文化的差异，很多国际品牌当初在品牌创建的时候，会自己制造一个新的品牌名称。这个品牌名称在任何文化区域中是没有这个词的，因此，这个名称也就没有任何的文化偏向，在任何一种文化区域内不会引起文化上抵触从而影响企业在当地的发展，实际上，企业可以给这个陌生的品牌名称赋予新的涵义，也就是说，自己的企业来发展自己的品牌名称。比如说，联想的新品牌就是利用英文单词的一部分“le”与拉丁语词根“novo”造了一个全新的词汇。

当中国是个封闭的市场的时候，企业没走出去，我们的品牌还感受不到文化障碍，但当企业走向全球化的时候就出现了问题。

可以预见，随着中国本土企业的国际化，很多不符合品牌创建规律的企业品牌都要进行重新的改造，或者是必须换掉重来。联想的行动也提醒了其他企业，品牌要进行无文化改造的时候要早改，越早损失也小。同时，也提醒要创建品牌的个人或者组织，最好在创建品牌之前，就按照品牌“无文化”的规律办事。

本文原载于赛迪网