以提升物流服务质量推进客户关系发展(张翔)

物流企业追求的利润来源，来自于物流服务所产生的客户价值，因此物流企业为了获得规模、服务范围和服务水平的持续发展，就必须以追求客户价值为坚定不移的目标，和客户建立起长久的合作伙伴关系。值得指出的是，客户关系的价值不仅仅对服务提供商产生价值，对于客户本身而言，良好合作关系带来的不仅是信用保障，这有助于客户业务的开展和水平的提高，而且降低了未来寻找新伙伴的成本和交易成本。美国学者Stank在实证研究中发现，客户满意和关系绩效之间的相关程度大于和运营绩效与价格的相关程度，并发现运营绩效和价格水平还受到关系绩效影响，从而形成以关系绩效为主导的影响客户满意，进而由客户满意影响客户忠诚的理论模型(如图1所示)。

其中，关系绩效包括物流企业对客户需求的熟悉程度、合作中对客户的帮助和关心程度、能否为客户提供基于绩效长期共同提高的良好建议三个主要内容。关系绩效使物流企业运营活动能够更加有针对性地进行，从而降低服务成本，提供合理和有竞争力的价格。市场共享是形成相互信任和联盟伙伴关系，并保持这种关系长期发展的基础。这个实证模型有力的说明了客户关系对物流服务价值产生的影响意义。

物流服务质量对客户关系影响

从物流服务质量改进对物流服务价值的影响分析出发，由于客户价值主要由客户感知到的市场分额的扩大或者利润的提高形成。假设客户是产品提供商，他们最关心的不是物流企业的价值形成，而是产品可得性、产品质量状态、产品交付的可靠性、交付速度等和产品销售密切相关的指标，这些指标的绩效影响着他们和产品消费者之间的关系，这些才是和他们所期望的目标直接相关的因素。物流企业在服务质量的提高过程中，将提高对客户价值形成的理解，从而了解客户需求的内在含义，就提高了对客户需求的熟悉程度，在服务中和客户保持信息的及时沟通和对需求的快速反应，这些既是服务质量提高的标志，也增进了物流企业和客户之间在共同应对市场变化中的合作关系。因此，物流服务中客户关系的增进需要物流服务质量改进。

在上述分析的基础上，本文认为物流服务体系中还存在一个客户关系增强的循环，并可以说明物流服务质量改进在其中的价值。

从服务质量管理研究的现有理论出发，可以发现物流服务质量和客户关系在深度和广度增强循环之间的关系。客户关系可以分为建立、发展、加深、拓展四个阶段(如图2所示)，而客户满意是客户关系发展四个阶段中的保证因素。从服务质量的客户感知理论和物流服务实践出发，可以认识到物流服务质量虽然还基于客户的期望和对实际服务过程的感知，但是这种期望首先是较为理性的，一是这种期望往往较为稳定，二是这种期望来自于实现自身价值的需要。因此物流企业可以分析客户对物流服务水平的期望，从客户价值的实现在物流过程中受到的约束和风险入手，首先是和生产或者销售计划相符的物流服务能力，如物流企业能够投入到服务中的仓储、运输、人力资源，其次是其所关心的产品生产和销售相关的库存管理、运输管理的方案的可靠执行，再次是准确及时的相互信息沟通，共同规避风险，此外，利用物流服务企业的服务质量保证的承诺，也为客户期望的形成提供了参考。

首先，物流服务质量通过对客户期望的服务水平的恒定保证——质量承诺，在经过初步的合作磨合期之后，物流服务企业和客户之间可以建立较为稳定的合作关系，并且往往会签订较为长期的合同(一般超过1年)。在长期服务过程中，双方在交流、行动、文化、甚至战略之间的默契配合，将带来上述物流服务价值的实现，客户关系进入发展阶段，并且得以持续。

在双赢的发展道路上，所形成的相互信任程度将带来新的合作模式，尤其在信息共享和新的服务项目的开发上，导致对服务质量要求的提高。生产企业生产模式的变化，如实现从按存货生产转向按订单生产的JIT生产模式，必然要求物流企业能够满足小批量、多批次的准确快速物流服务，或者为了满足客户全球化的采购和生产的扩展，物流企业不但要保证和客户的良好信息沟通，在客户和物流企业之间还将共享一定程度的预测信息，这将导致合作层次的提高，一般将从运作层、策略层的合作上升为战略层。对于销售企业而言，多种多样的行销模式、促销手段，都将不断产生新的物流服务项目，如开辟新的市场，就需要新的物流网络拓展，新的产品就要有新的包装，面对不同程度的促销就需要不同的存货管理策略，这就要求物流企业在服务上和客户发展战略保持一致。这种战略合作伙伴关系是一般客户关系的加深，这既是基于物流企业提供的高服务质量，也要求企业能够保持高服务质量。因为客户关系加深，进入新的服务领域以及服务项目增多，对于服务质量的保持和改进都是挑战。

由于第三方物流服务具有社会化的特征，物流企业一般不止面对一个客户，而且客户越多，经营规模越大，物流活动的社会化程度越高，物流企业的运营成本越低，因此加深客户关系的同时，还需要不断拓展新客户对象。但由于物流企业在与客户的深入接触中掌握着客户运营和战略的很多机密，物流企业和客户之间必须通过信任机制相互合作，持续给予高质量服务的保证，不断加深和客户之间的信任程度，从而在市场中形成企业的品牌和服务质量信誉，在服务中超越客户之间的相互竞争或者供应链之间的竞争。

物流服务系统中客户关系增强循环

研究物流服务价值分配过程中，还可以发现物流服务和一般服务不同，物流服务的两部分价值来源在分配时还受到间接客户——产品和服务的最终消费者的感知影响，换句话说，物流服务的间接客户实质上也得到了部分客户价值，这部分价值对物流企业而言，隐藏在客户价值中，而往往容易被忽视。因此物流服务体系中，物流企业、物流企业的客户——产品生产和消费企业、最终产品和服务消费者，三者构成了复杂的客户关系(如图3所示)，该客户关系存在着循环增强，物流服务质量提高正是其中的一个重要促进因素。

在分析该循环过程中，我们利用服务质量感知理论，首先分析影响物流体系中各方感知的期望因素，从各自的利益角度出发，我们将各方与物流相关的期望表述如下图4所示。

物流服务商为了自我发展和更大的市场分额，就需要实现客户关系的发展、加深和拓展。从物流企业的直接客户——产品供应者期望角度出发，将发现客户价值产生于忠诚的消费者客户以及产品生产销售相关物流质量的提高和成本的降低。从物流企业的间接客户——产品消费者期望角度出发，将发现消费者价值中包括了物流服务价值，尤其在产品服务中，产品可得性和运输及时性、准确性等服务质量对其期望价值影响相当大。

因此，我们可以这样描述这三者之间的关系增强循环(如图5所示)，物流服务商通过质量控制和改进，降低物流成本，提高产品供应者生产、销售的效率，实现物流价值，发展客户关系；通过高质量的物流服务作业，提高产品消费者的满意度，从产品消费者价值实现，为产品供应者获得忠诚的客户作出贡献，从而加深客户关系。关系增强循环中发现，服务质量的提高，尤其是对产品同质化对客户满意度的削弱影响能够产生正面效应，此外服务质量针对单一客户的提高必定会增加服务成本，所以在提高服务质量增进客户关系的同时，物流企业需要通过形成的品牌和信誉不断拓展客户，使该关系循环不断增强。

从这个循环中还可以发现，产品消费者对物流服务的不满意也将导致产品供应者的损失，从而降低对物流服务商的信任度。因此物流服务商增进该客户关系的循环只能基于高质量的服务。