电子商务的决策（刘湘明）

对传统企业而言，电子商务其实并不神秘，它就像一个加速器，可以加速发展，也可以加速灭亡。成败，其实很大程度上都取决于决策的一念之间。To EB or not to EB? To be or not to be?

---- 电子商务应该如何搞？或许是它太新了，我们都不能说出个所以然来，就像盲人摸象一样，每个人都会根据自己的工作、自己的经历和专业来对电子商务评头品足。作为一家全球性IT咨询公司的中国区总经理，以及20余年的IT从业经验，源讯（Origin）资讯技术（上海）有限公司的总经理余德辉先生以及源讯资深的销售总监张虹先生对电子商务的看法，应该说有很多可供借鉴的东西在其中。

电子商务不仅仅是一张美丽的面孔
---- 在很多人的印象中，电子商务总是和漂亮的网站界面联系在一起的，一时间美编变得非常吃香。但是电子商务真的就仅仅是一层漂亮的面孔吗？
----一开始，余德辉先生就表态："现在，很多公司都缺乏对电子商务的全面了解，他们看到的就是怎么样通过网站去推广货品，然后就是怎么拿单。只是以为电子商务就是怎么能加快速度，实际上电子商务是一个全新、全面的环境，是一个做生意的新方式，不光是开单、拿单，还包括怎么处理这个单子，怎么生产，怎么配备送货流程，财务方面怎么安排，员工的培训，以及对供应商方面的配合等等。如果仅仅把Internet看成是一个媒体，那么需要考虑的东西就比较少了，如果把它看成是一个商务环境的话，你要考虑的东西就要多得多。"

---- 他还举了一个例子--去年圣诞节前，美国一家很大的玩具公司，为了扩大市场，开通了一个通过Internet进行电子采购的系统，他们很积极地在美国推广这个系统，而客户也很喜欢通过这个系统订购喜欢的玩具，送给小孩或朋友。所以在11、12月，他们获得了很多订单。但是临近圣诞节，到了最后要送货的时候，他们发现配送环节根本无法处理那么多的订单。到了25号，还有超过一半的订单没有完成。这就导致很多客户，以及他们的孩子、朋友都非常失望，因为圣诞节毕竟每年只有一次。这家公司的声誉受到了极大的影响，而且不仅新的电子商务的业务受影响，它们的传统业务也受到了影响，因为客户已经开始对他们的品牌有了怀疑，听到这个公司的名字就会想起那段不开心的经历。

---- 所以余德辉告诫说，作为一个企业，开展电子商务不是那么简单。一个新的公司，比如说一个新的.COM，什么基础都没有--没有品牌，也没有基本的客户群--它们有资格做新的尝试。但是在一个企业来说，尤其是那些已经有一定的实力、有一定的业务的企业，如果要通过电子商务把本身的业务重新构架，那么需要考虑的事情就有很多。

 ---- 而作为在一线战斗的销售总监，张虹先生这样补充道："真正的电子商务会很深刻地影响到整个企业，企业所有的运作结构、概念，以及整套的企业文化都会引起连锁反映，它不再仅仅是我们讲的一个单一的功能性的东西，而是一个很复杂的过程。在整个电子商务的环境下面，我们所有的理念，包括我们的应用以及信息技术的建立，都和传统的完全不一样。例如说应用，我们过去考虑的应用都是离散的，因为我们在企业内部搞，不需要和外部去打交道，它可以离散、可以孤立，可以某一个局部性地去实施这个项目。但是当要把整个社会都变成电子商务环境的时候，你就不得不去考虑，企业所有的应用都应该满足电子商务的需求。另外就是说我们很多的企业在考虑电子商务的时候，往往是从技术角度去看，而没有从电子商务整个环境去看，他所建立的电子商务平台，也就是基础设施，还是停留在原来的水平。"

究竟要考虑什么？
---- 谈了很多，要考虑很多，但是究竟有什么事情要考虑？
---- 源讯认为，一个基本的企业电子商务的架构应该是这样的--E-Application，E-Service，E-Infrastructure。在这个架构中，ERP已经和网络一样，成为E-Infrastructure的一部分，而管理服务也变成E-Service。从前的管理是集中在替客户管理内部的一些设备、流程和系统，而现在管理方面要为用户管理一个不间断运行的电子商务环境，比如门户网站和B2B的应用。此外，除了提供一个全方位的电子商务方案外，还有一块服务也是很重要的，就是电子商务的咨询服务。现在企业需要的是一个完整的战略，而不是其中的一部分。因为在实施了电子商务后，企业里每一个方面都是有关联的，即使搞好了一个环节，而没有其它环节的配合，整个项目可能也是失败的。

---- 相对于看得见的基础设施和应用程序，企业可能会忽略显得很虚的服务。但是，在电子商务的成功中，事前的咨询和持续的服务，其重要性是无与伦比的。

---- 最需要强调的是"电子商务咨询"，因为电子商务已经不再是一个单纯的技术，也不是影响企业的某一块业务。它会在一个新的架构里，引起一个革命性的变化，甚至是一场破坏性的变化，这完全取决于企业的电子商务策略是否正确。整个决策的失误，会导致这个企业的原来传统业务全部毁坏，而且可能是10倍速的加速。决策的正确性来源于什么呢？来源于事前很好的策划，而且要在整个电子商务的大环境内考虑自己的业务，只有在大的一个环境确定以后，才能去确定自己的"e-Application"， e-Infrastructure，以及需要什么样的e-Services。

---- 而持续的服务的重要性在于--电子商务是在不断地变化之中，系统在不断地变化，整个电子商务的环境，包括硬件、软件，甚至应用电子商务的人也都在变化，电子商务需要不断地提升，只有持续的服务才能够适合整个电子时代的规则，以电子变化的速度服务于客户，保持与客户的稳定、长期的关系，否则电子商务就变成断层。所以，在电子商务中，真正需要强调的是服务，而不是产品，也不是应用。这样，就能够保证企业在整个电子商务的生命周期里面，形成一个良性的闭环。

3周决策电子商务
---- 电子化时代，决策也要电子的速度。决定企业生死的决策要在3周内完成，仓促吗？
---- 说得很玄，但是余德辉先生介绍的"电子商务咨询"，其过程却不很复杂。他说咨询的目的很简单，就是要帮助客户了解他们现在面对的这个大环境--实际上并不要求企业本身要多快，而是与供应商、后台、前台、客户等所有的关系要理顺，要配合得更好。

---- 源讯的电子商务咨询主要是一个为期三周的Workshop，里面有不同的流程，每周都要达到一定的目的。

 ---- 在第一周，集中在对企业内部进行一次Review和对整个行业的分析，要看很多东西--例如企业目前的情况（诸如企业的年报，以及商业目标和市场定位）、企业的软硬件设施、企业过去进行的Internet方面的尝试，还要对竞争对手的电子商务方案进行研究等等。这样才可能帮助客户了解现在的总体业务状况。

---- "在考虑电子商务策略的时候，每个企业都要考虑五个市场力量（见图1）你所处的行业、客户、供应商、可能的竞争对手，以及产品的代用品，这5种力量要一起考虑，不能考虑少了，因为它们构成了一个全面的市场。我们通过电子商务的Consulting Workshop，就是要帮助他们看清楚这5个市场力量，以及他们现在要走的方向，从而形成一个对电子商务的全面看法"，对于源讯的3周Workshop，余德辉这样解释。

---- 接触过很多企业的张虹，这样看待企业上电子商务的动机："第一周就是要明确为什么要搞电子商务，这是一个很严峻的问题。不是说由于外面的浪潮，由于大家都在做电子商务，所以我就要做，也不是说凭空地我想成为No.1我就去做，也不是因为感受到压力以后，别人都在做，我不做我可能死掉，不仅仅是为这个。"

 ---- 在第二周，咨询顾问就要帮客户建立一个远景目标（Vision），让企业在了解自己现状的同时，设想自己的发展远景--例如要争取通过电子商务的改革，成为行业里面的头号企业，或者争取多拿多少个百分点的盈利，或者把成本控制在一个什么样的水平，这些都是远景。但是这个远景规划一定要企业的最高层参与，而且需要他们有很深入的投入。因为确立的远景与整个企业的发展目标密切相关，不是IT经理可以谈出来的。

---- 有了这些远景，就要设计改革现在的流程，包括了价值链的改变。在银行界就经常做这种业务的Review，有时候会发现现在有30%的客户创造的价值不大，因此需要改变客户的定位，把这些客户慢慢由另一批客户取代。此外，还要制定一些策略，诸如在是否需要建立Internet渠道（与客户、与供应商以及与员工的渠道）、开发新的价值增长点或者创建企业的门户等方面，以配合企业达到其确立的远景，然后在第三周将实施计划具体化。

---- 在第三周，就可以具体地看哪些项目可以做出来，然后定义项目的时间表、确定项目的高层工作计划、确定需要参与的高层领导并预定他们的时间，以及确定内部的交流计划等等。比如说，企业要加强供应链的效率，于是有一个供应链管理系统项目会定出来。这就是针对自己定出来的远景目标去定的项目，而不是为了定一个项目，然后才希望这个项目达到什么效果。

---- 3周的时间很短暂，对确定一个决定企业命运的计划来说，更是紧迫。所以，余德辉先生强调，在这个阶段一定要与企业的最高层的领导交流。

B within B和B to B
---- 电子商务不仅可以在企业间发挥作用，它同样可以在企业内部发挥作用。源讯将这种企业内部的电子商务称作B within B。
---- 现在B2B几乎成了电子商务的代名词，但是源讯的销售总监张虹不这样看，他认为企业应该根据自己的情况选择适合自己的电子商务道路，不能盲目地一味B2B。在交谈中，他举了一个医疗设备企业的例子，这家企业的客户遍及全国，而他们要负责全国范围内的设备维修，所以在全国各地修建了许多备件库。但是由于内部的信息交流不畅，维修人员和备件的调动非常混乱，造成了效率的低下和维修成本的居高不下。因此他们在上电子商务项目时，首先从内部入手。各地的维修点可以从自己的内部网中查询到最近的备件和维修人员，陕西的问题可以直接从有货的咸阳调备件过来，不必再远道跋涉北京了。

---- 张虹将这种电子商务称为B within B，他说：" B within B里面的含义很多，但最最主要的就是讲企业内部的B2B，比如说，企业内部的物资调配。而且，企业的内部员工管理也是一个B within B，还有内部之间的供应和采购，也是B within B。其实企业在这方面的空间也是很大的。我个人认为，B within B的目的主要是三个：第一，提高整个集团内部的运作效率，第二，降低内部成本，第三，就是使得整个企业响应更快。例如在培训方面，如果是一个大的企业，像飞利浦十多万员工，如果能够把培训费用降低10%，也是很大的一笔效益。" 企业究竟是应该选择哪种电子商务？张虹这样看："在3周的Workshop中定出了一些大的目标，比如说现在最后确定的是有几个方向--如果说企业现在内部的管理周转不灵，太庞大了，那么B within B就会变成第一个优先值，或者说企业本身有很大的客户群，但是和供应商和客户之间的关系，变成了一个很大的问题，那我们可能会告诉他， B2B，或者B2C要第一步做。"

务实和务虚
---- 众所周知，我国企业的信息化建设还处于很落后的水平。在现在热火朝天的电子商务热潮中，我们还有时间去扎扎实实地夯实自己的管理基础吗？电子商务是一顶漂亮的帽子，但是如果帽子很大，头却很小，帽子就会遮住你的眼睛。

 ---- 余德辉先生向我展示了一张图，上面是企业信息系统成熟度的模型（见图2）。他说："除了对电子商务的认识不足外，国内另外一个比较重要的问题就是基础设施方面的不足。在国外，企业的基本支持，比如说ERP平台已经非常成熟了，但是国内的很多企业，现在都是还在第一层，可能有的第一层都不到，而从图上可以看出电子商务总体的环境实际上已经达到了第三层。如果你第一层也不到的话，一下就要到第三层，中间有很大的一个间隔。但是很多企业的领导，他们的注意力已经被宣传中的电子商务所吸引，已经无法注意到这个缺陷，也没有耐心等待缺陷的补救。"

---- 显然，这个"间隔"，指的就是ERP。那么，这个比较重要的第二层，应该怎么样去逾越？

---- 张虹说："对企业来说，电子商务有两种--一种务虚，一种务实。务虚的电子商务往往是反过来做，就是说先把电子商务的概念往外推了，Portal建立了，然后回过头来再整理内部。现在很多企业都在用这种概念，务虚和务实之间打了一个时间差。但是在这中间有一个误区，那些企业都认为，务实很容易，很短时间就可以实现。但是这个误区确实会造成一个不可自拔的陷井。很多的企业先把前端做了，这就会导致前端与后端脱节，会把企业自身压垮。"

---- "真的电子商务需要踏踏实实一步步做，而不是一个概念的炒作，不是说靠广告能做出来的。比如说要建立一个内部的比较完善的健康的体系，我强调是健康的，不是说有了一个体系就可以，估计需要至少一到两年，甚至于三年时间的、不断适应不断完善的过程。当然建立内部的体系，可能有很多途径可走，至少ERP是一个方法，也有另外一些途径，每个企业都有比较合适的搞法。这就像吃补药，有不同的吃法，吃补药也要去看看医生，补药也不能乱吃的。比如有的企业本身的财务体系很健全了，那么他的财务方面就不要去补了，但是他发觉自己的成本控制和财务是脱节的，那就成本这部分就要补。现代的潮流就是讲快，所以有些媒体一直在倡导快--快上E-Commerce，快上E-Commerce，把很多企业都炒的浮躁了。浮躁以后就是先虚后实，这很危险。我的建议是，如果企业希望通过虚达到一部分的目标的话，要做一个通盘的考虑，那么至少是虚实同步。电子商务是一顶很漂亮的帽子，但是如果帽子很大，头却很小，帽子就会遮住你的眼睛。"

---- 余德辉先生接着做了些补充："不一定要求企业一定要提高到第三层，才能做电子商务。但是没有一个很基本的能支持电子商务环境的平台，一下子就去做电子商务，肯定风险很大。所以我们说第一周中内部的Review，对本身的考虑那是很重要的。几年前国外的企业实施ERP，也是一个非常痛苦的过程--他们要把旧的系统换掉，也可能是个几年的过程。而国内这方面的问题反而不是很大，因为国内的企业没有那么多旧的ERP系统。那么他们要实施新的ERP系统，那个过程没有国外企业那么痛苦，所以也有机会可以同步实施的。"

原载于<IT 经理世界>