从电子购物到电子商务（二）

从电子购物到电子商务（二）

子路

电子商务战略的出现

　　大多数经理都清楚地知道他们必须做得更好。Yankee集团（一家技术咨询公司）在今年早些时候对250个不同行业的美国大中型企业进行了问卷调查，调查他们对电子商务的看法。结果表明，有58％的公司决策层人士认为网络应用对他们的商业战略的作用重要或至关重要，只有13％的人士认为一点儿都不重要。大部分人（占83％）认为他们的站点的主要任务是“建立品牌意识”和“提供市场信息”，同样有大部分人（77％）认为网络对于收益的产生至关重要。57％的人认为网络有助于降低销售和客户支持的成本。除了所有这些正面的说法之外，有四分之三的公司还没有自己的站点，来支持网上交易或与他们的客户数据库、供应商数据库连接在一起，尽管许多公司在使用网上交易。

　　换句话说，大多数的老板都知道他们应该怎么去做，但还没有开始去做。这一点很好理解。明白您需要一个与公司其他战略一致的电子商务战略只是问题的一个方面，而真正制定出这样的一个战略要难得多。当你决定选择了一个战略的时候，你又不太清楚该投资于何种IT基础设施。

　　所有上述的这些使许多经理对与IT技术充满了畏惧。他们一直在进行着采购、裁员和企业重组。他们可能经常碰到一些不愉快的经历：虽然装入了打包的IT应用程序，实现企业内流程的自动化，并且实现供应链管理，这通常被统称为“企业资源计划”（ERP），但他们仍然对于花这么多钱是否值得感到疑惑。几乎所有的人在九十年代都初信奉以PC机为基础的所谓客户机/服务器的网络计算带来的低运营成本和操作灵活性，但却发现了由数据分散化和分布复杂性带来的危险因素。而且在过去的2年中，他们已经投入了大量的时间和金钱不是为了别的，只是为了解决Y2K问题。

　　所以他们有理由警惕咨询顾问和空想家对于新的成功案例和技术发展趋势的承诺。最近由London School ofEconomics for Compass America所做的一项调查表明，首席执行官对于信息技术的态度，只有25％的人认为信息技术对企业的盈利作出了显著的贡献，超过80％的人对信息技术给企业带来的竞争力表示失望。

　　因此难怪他们中的许多人会扪心自问：电子商务到底是他们碰到的最令人兴奋的商机还是最可怕的挑战，但是他们中的大多数都认为，对于他们曾信奉并推动他们前进的那些由技术驱动的变革来说，Internet是属于完全不同的另一个范畴。上述调查还表明，Internet显著地改变了人们对于信息技术将带来什么的预测，超过半数的高层经理说他们对未来充满信心。

外面的世界真精彩

　　部分预测认为对于信息技术的投资，尤其ERP投资，会用于企业内部，并且会把注意力集中在如何使每个企业自身运转更加有效。相比之下，Internet主要是解决与外部世界的通信、连接和交易。通过电子商务，企业的收益不仅取决于企业内部流程的加速运转和自动化，还将取决于企业将这种效率传播给由它的供应商以及客户组成的整个业务系统的能力，和其他公司合作的能力和配置信息技术的能力一样，将被视为一种竞争优势。信息技术当然是重要的，但选择正确的商务战略更为重要。这意味着不仅仅是重组你的企业，而是给予它新生。

　　位于爱尔兰西海岸Limerick郊区的DELL COMPUTER公司的工厂，向全欧洲提供定制个人电脑。当订单通过Dell的网站和呼叫中心到达工厂时，公司就将所需零配件的名称、数量、时间等细节分别传递给它的供应商。所有的零配件、硬盘驱动器、主板、调制解调器等都用卡车装运到工厂背后的大海湾，仅仅几小时以后又以整机的方式运走。

　　Dell每天从自己的网站上销售价值1500万美元的电脑，所以，作为居于领先地位的电子商务运作企业，Dell是引人注目的。因为Dell的供应商能够通过共用的企业外部网实时获取关于订单的信息，进而组织生产和发送，以确保他们的大客户总是拥有足够的零配件来使生产线畅通无阻。通过将供应商直接同它的客户数据库连通，Dell保证供应商及时了解需求变化。通过由Dell网站将客户连接到供应链，Dell客户能够追踪他们的订单从工厂到家门口的过程，因而也减少了电话和传真的询问。

　　在开始使用Internet（因特网）之前，Dell已经是非常有效率的了，但是现在甚至能够做得更好。正如行话所表述的，它创造了一个“完全集成的价值链”。 Internet的通用连接性使得Dell创造了一个将供应商和客户作为合作共事者的三维 "信息合作关系”，在这种关系中，供应商和客户共同寻找提高整个供求链效率的方式，并共享利益。公司的创建者及老板Michael Dell赞成Internet赋予客户找出最低价格这种前所未有的能力的说法，但指出Internet也可以用于加深彼此之间关系并最终建立比过去更为牢固的客户对企业的信心。他说，如果不建立一条完整的价值链，就别想生存下去。

从供应链、产业链到价值链

　　但“价值链集成（value－chain integration）”的准确意义是什么呢？Cambridge Technology Partners的John Dobbs, 一位杰出的系统集成者，将其解释性地定义为：“一个优化将较大的预见价值发送给最终客户时所涉及的所有内部和外部活动的合作过程。“在Internet跟前，公司竭力地加速和改善他们的供应链互动。最有效的合作工具曾经是EDI（electronic data exchange，电子数据交换）,它在拥有大量补充供应商的食品制造业和汽车制造业中很流行。

　　然而，EDI尽管很有效，仍然有几个缺点。其一，它有局限性和固有的不灵活性。它提供交易的基本信息，但它不能适应迅速变化的市场形势。其二，它实施起来很昂贵，许多公司发现很难为这项投资找到充分的理由。其三，因为它是以专门的技术而不是开放的标准为基础，所以将供应商与客户锁在了一起。最后，作为一种纯粹的企业对企业（B to B）的工具，它将最终用户排除在价值链以外。

　　Cambridge Technology Partners指出，Internet技术正与EDI相反。它无所不包，且对任何人开放。浏览器的直觉式的点击界面使得它易于使用。它灵活到既可以在一个组织（内联网Intranet）内部运行，也可以在外部（公众的因特网public Internet）开放环境中运行，或是其它安全形式（外联网extranet）下运行。它的建立与运行非常廉价，而且是全球性的。然而归根到底，正是网络的开放标准赋予了它创造新的商业模型的非凡能力。掌管IBM的Internet部门的Irving Wladawsky Berger说，正是这一特征使过去不能连接起来的程序得以连接。曾经属于公司内部滴水不漏的数据库的应用，诸如后勤、制造、财务信息、采购和人力资源，现在能够相互间对话，而这些数据系统和其他公司的相应系统也能实现对话，即在需要的时候发出去或是找出来。“在与合作伙伴和客户的合作中实现一个量的飞跃现在已经是可能的”了，Wladawsky Berger先生说。

　　在英国有一家叫做Safeway的联锁店超级市场，作为IBM的一个客户，它已经建起了一条基于网络的价值链，这条价值链使它的贸易方式焕然一新。在购买方面，它允许成百上千的供应商链接到它的数据库并向他们提供他们的每一件产品在Safeway的每一家联锁店中的销售状况方面的信息。这使得供应商能够根据市场需要和变幻的品位来决定他们的生产，也使Safeway永远不会脱销。

　　由于连接到Safeway的Intranet的费用仅几千美元，而EDI的费用却高达几百万美元，并且还需要用于传输数据的专用网络（VAN），所以这家超市可以很容易地增加其供应商的数量，并给出更多的选择和更好的价格。在销售方面，它使用Web站点来为远距离购物和电子目录分类服务，同时也在站点上和（忠诚卡）loyaltycards上收集和挖掘客户喜好方面的数据，以便使促销行动个体化。

观念性的革命至关重要

　　采用新的或刚出现的网络技术并将他们同过去遗留下来的IT系统（他们长期积累的基础设施）相连接是不容易的，但大多数机构发现要做一些有利于在交互式更强的商业环境中获取成功的观念和文化上的变动则是更加困难的。从根本上而言，Wladawsky Berger先生说，如果你的雇员相互之间不进行交流，那他们同外部世界进行交流的可能性就更小了。

　　首要的最关键的观念上的转变就是抛弃那种认为任何商务多多少少是一个单独存在的实体的想法，大公司的目标必须是成为电子商务中心，小公司的目标是确保他们成为至关重要的轮辐（spokes）。相关公司应当愿意使供应商和客户深入他们的程序内部，并且对于他们的商业伙伴的程序也有类似的理解。这就意味着对大多数商业机构来说比较陌生的某种程度上的开发性和透明度。正如一位技术公司的执行官所表述的：“你得准备着将你的和服敞开”。建立信任也是很关键的：总是互相猜测的不信任的合作伙伴会丧失至关重要的速度。

　　很少有公司比Cisco Systems更诚实地拥护了这些理念。Cisco Systems是建在California的San Jose的一个数据网络设备制造商。主管Cisco的制造和后勤的Carl Redfield说，由于Cisco将产品制造全部外包，因此它深得其合作伙伴的信任，而这种信任是它的一些竞争对手所没有的。他说：“也许我们竞争对手的高级管理人员也想模仿Cisco的模式，但却会发现很困难，因为他们不得不把制造放在首位。我们有一个非常好的生态系统，但离开了互联网，这种生态系统就不可能存在。我们所做的一切，都是以网络为基础的。”

　　Cisco的供应商每季度都把他们的报价和预测送到Cisco的网站上，这构成了一种形式的实时报价。但是Redfield先生强调并非每一个决定都是根据价格作出的。实际上，Cisco和它的供应商紧密合作，并使制造商有利可图。Cisco帮助他们保持低水平的存货，并总是在几天之内就支付货款。Cisco还让他们参与新产品的早期设计，以避免潜在的制造方面的缺陷。

原载于《计算机世界》