房地产CRM实践进入成长期（by 田同生）

房地产CRM实践进入成长期

田同生

如果将2001年10月招商地产率先导入CRM比作“萌芽期”的话，那么，时隔两年之后的今天，我们则看到中国房地产CRM进入到“成长期”。“萌芽期”的特点是：只有一两家“敢于吃螃蟹”的企业在“试试看”，更多的企业采取的是观望，甚至是怀疑的态度。当初点燃于蛇口半岛的“星星之火”如今已经逐渐蔓延到广州、杭州、上海、苏州、郑州、北京等地，这“燎原之势”便是进入成长期的重要标志。

7座重要城市中的18家房地产企业已经导入CRM

最新数据显示：作为改革开放前沿阵地的深圳市，应用CRM的房地产企业仍然是最多的，为5家企业，它们是：深圳招商（股票代码：000024），深圳华侨城（股票代码：000069），深圳金地（股票代码：600383），深圳中海，百仕达实业（香港联交所上市，股票代码：1168）。上海市目前有5家企业导入CRM，它们是：上海万兆、上海金地、上海协和、瑞安新天地、上海大华。北京市导入CRM的房地产企业为4家，它们是：北京城开、华润置地（香港联交所上市：1109）、北京金地、北京华侨城。广州市导入CRM的房地产企业为：广州凯华城；杭州市导入CRM的企业为：杭州金都；苏州市导入CRM的企业为：苏州南都；郑州市导入CRM的企业为：河南建业。

2001年底，全国范围内只有深圳一个城市，只有招商地产一家公司导入CRM。如今，这一历史已经被刷新。截止2003年10月底的统计，国内有7座城市，18家房地产企业在导入CRM。

图1：截止2003年10月底统计的7座城市18家导入CRM企业的分布情况。

15%的财富创造能力上市公司（EVA为正值）实施了CRM

在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和搜房研究院共同发起评比的“中国房地产TOP10”中已经有3家企业导入CRM，它们是：居财富创造能力TOP10第2位的深圳招商；居利润总额TOP10第5位的深圳华侨城；居财富创造能力TOP10第7位的深圳金地。截止2003年10月底，只有创智科技公司为“中国房地产TOP10”提供了房地产CRM解决方案。

财富创造能力EVA（Economic Value Added）的评价理论和方法，源于诺贝尔奖经济学家默顿?米勒和弗兰科?莫迪利亚尼《关于公司价值的经济模型》的论文。EVA方法主要由Stern&Stewart公司创始和推动，已广泛应用于全球许多家著名公司和机构的经营管理中。EVA等于公司税后净营业利润中减去投入资本的成本后的净值，是衡量为股东创造财富能力的重要指标。在69家房地产上市公司中，EVA为正值的，即真正为股东创造了财富的公司共有20家，占总数的30%左右。导入了CRM的3家房地产上市公司都是EVA为正值的，它们都为股东创造了财富。在中国房地产业界最先导入CRM的招商地产，处于排在第2的位置，万科排名在招商之后，居第3位。

图2：国内49家房地产上市公司中导入CRM的企业占据的比例。

实施CRM的企业已经占到能够创造财富上市公司的15%。而那些未发挥资本创造财富能力的，即EVA值为负值的49家房地产上市公司中，没有一家导入CRM。统计分析显示，导入CRM已经成为那些为能够为股东创造财富的优秀房地产企业的选择。

国内管理软件厂商占据房地产CRM市场的主导地位

经过三年的发展，国内的管理软件厂商已经从简单地模仿Siebel的CRM解决方案阶段，进入到能够根据中国房地产企业的特征，提供具有创造性的解决方案阶段。逐渐帮助房地产企业解决销售、营销、服务等业务环节的问题，有效地提升了客户的价值。截至2003年10月底统计，除Oracle之外，Siebel、SAP等国外主流CRM厂商都没有在房地产行业获得有效订单。

图3：从2001年至2003年10月底管理软件厂商获得订单的总量统计。

图4：截至2003年10月底，管理软件厂商在房地产CRM市场的份额统计。

CRM在房地产企业的应用已经从部门走向全局

从2001年CRM只是解决客户信息资料收集的目的出发，到2003年初，深圳招商地产创造性地提出有效管理来访客户，从而提高来访客户成交率；再到2003年7月，又将CRM的应用从销售业务环节拓展到租赁业务环节。

作为位居“中国创造财富能力TOP10”第2位的招商地产，其每年的房地产租赁业务收入达到1.8亿元人民币。此项业务涉足别墅、厂房、公寓、商铺、写字楼等多种形态的物业，与此相适应各个种群的客户关系不仅线索纷繁，而且数据复杂。而且，万科等住宅地产商由于几乎没有可供长期租赁和经营的产品，因而也就无从涉及此项业务。因此，招商地产在租赁业务环节实施CRM又是国内房地产企业中的第一家。

深圳金地、深圳华侨城在向上海和北京拓展房地产开发业务的同时，也将CRM带到上海北京等地。使得CRM从原来的地区性应用拓展至跨区域的集团性应用。

图5：2001年至2003年10月底导入CRM的房地产企业分布数据统计。

 本文由作者向AMT提供
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