| 掌握PEPSI，執行顧客關係管理 |
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資料來源： |
電子化企業經理人報告1999年11月號 ,
主編丁惠民採訪遠擎管理顧問公司董事長萬以寧 |
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◆從「e-Strategy﹙電子化策略﹚」到顧客關係管理
◆掌握PEPSI，百事可樂
在現今的許多企業中，CEO﹙執行長﹚、CIO﹙資訊總監﹚與CFO﹙財務長﹚這三個組織內的要角，經常上演所謂的「現代三國志」：CIO對於凡事講求數字的CFO感到莫可奈何，而CIO對CEO的許多想法與要求也感到無所適從。
CEO與CIO的扞格隨處可見，舉例而言，CEO可能從業界、研討會或傳媒得知某些企業運用資訊科技達成了某些「不可能的任務」，因此也心急的希望家中的CIO能更上層樓，但是面對CEO的諸多期許，半數以上的CIO卻深覺力不從心—不斷更新的技術、變化快速的軟硬體資訊、以及CEO隨時產生的新想法，都讓CIO疲於奔命。
從「e-Strategy」到「顧客關係管理」
其實如果回到企業運作的四大基礎關鍵─資金﹙Money﹚、顧客﹙Customer﹚、時間﹙Time﹚與知識﹙Knowledge﹚加以思考所謂的「電子化策略﹙e-Strategy﹚」，那麼CFO或CIO也許就比較不會覺得「電子化企業」的距離太過遙遠，同時對「電子化企業」的認知也能由概念模糊到明朗清晰。
就以「顧客」這個關鍵要素為例，近來「顧客關係管理﹙Customer
Relationship
Management﹚」已成為許多企業關心與努力的焦點，很大的原因當然是因為商業競爭愈趨激烈、要維繫既有顧客的忠誠度並不容易，更遑論開拓並維持新客源；第二個原因則是隨著事業體的擴展、顧客接觸面的增加、以及經營疆域的全球化，導致顧客需求、資料與管理事務的日漸增多與龐雜，已非昔日的管理手法所能因應。
亞馬遜網路書店與聯邦快遞的顧客關係管理
既然舊有的顧客關係管理作法已經不能滿足今日企業的需求，那麼可有其他的解決之道？答案顯然是肯定的，資訊科技的確提供了現代企業相當的助力。
曾經上過亞馬遜網路書店購書的人應該有過和我類似的經驗，前一陣子我上網找一本日籍作家Ikujiro
Nonaka所著、名為「The Knowledge-Creating
Company」的書，亞馬遜網路書店利用其顧客資料管理系統即時的告訴我下面的這個訊息﹙圖一﹚：
「Customer who bought
this book also bought these
books:」
緊接著就列出一串的書單，在書單之後，又出現了另一個訊息：
「Customers who bought titles by
Ikujiro Nonaka also bought titles by these
authors:」
下面就是推薦作者的名單。
試想若非透過現代科技之助，有哪一家書店可以提供如上的顧客服務與價值？
另一個明顯的例子是聯邦快遞。每一位將貨件交付給快遞公司運送的顧客，一定會非常希望能隨時得知貨物的運送狀況，最近我由台灣郵寄了一個包裹到美國紐約，於是上網追蹤這件包裹的運送狀況，結果得到如圖二的運送進度表，透過這些網路自動提供的服務訊息，託運者可以隨時掌握貨品運送的狀況，聯邦快遞藉由全球化的電子服務機制，不僅節省了可觀的成本，也提供顧客最即時、最貼心的服務。
掌握「PEPSI」，百事可樂
亞馬遜網路書店與聯邦快遞的案例讓經理人看到以資訊科技協助企業規劃與執行「顧客關係管理」的成果，但是在運用資訊科技之前，我相信這些企業事先都建構了「電子化策略」，並將組織整體策略與資訊科技緊密整合，架構出該公司專有的「顧客關係管理」方案。
在整合電子化策略與資訊科技時，企業可以依下列的五個面向加以思考﹙圖三﹚：
1.
Value
Proposition--確立企業的定位與關鍵價值
企業必須要清楚掌握自己的定位與希望提供的關鍵價值，才能勾勒出組織的經營模式與顧客關係管理核心。以亞馬遜網路書店為例，其定位並非單純的網路書店，而是在虛擬空間裡提供顧客最豐富、同時也是最準確的選擇；另外提供最有效的情報分享﹙如書評及e-mail推薦函﹚，是其明確的價值，也是作到One
to one marketing的典範。
2. User’s
Experience--累積與運用顧客經驗
有能力累積與運用顧客經驗，才能真正作好顧客關係管理，而這個部份資訊科技可以幫得上許多忙。明顯可見的例子是之前所提及的亞馬遜網路的「柔性行銷」、再來如思科系統的「常用問題集﹙Frequently
Asked
Questions，FAQ﹚」也是一例，思科將顧客經常會遭遇的問題加以收集整理，並將解答放到網站上供全球使用者查詢，提供顧客全年無休的全球電子化諮詢服務，不僅每年節省十多億美元，顯著提升顧客滿意度水準，並因而獲得第一手的、最直接的顧客使用經驗，作為產品及服務之改進參考。
而戴爾電腦贏得口碑的Premier
Page，更是深入掌握顧克採購、維修、使用經驗的典範。
3. Product、Process ＆
Channel--建構最適的產品、流程與管道
透過電子化策略與資訊科技的整合，企業有能力開發出更好的、更符合顧客需求的作業流程與管道。Cisco的FAQ機制是一個例子，可以讓顧客直接進入網路查詢問題，而聯邦快遞的線上查詢功能也提供了企業及個人用戶極佳的服務機制，顧客不再需要花錢打電話、等候電話服務員的接聽與查詢，就可以快速的透過網路自助服務，取得即時的全球資訊，同時聯邦也透過其他資訊系統的運作，協助企業接收訂單、處理客戶服務事項，進而使得聯邦快遞成為企業最佳的全球運籌夥伴。
台灣的CitiCorp則建構了功能完整的Call
Center，使得顧客情報和複雜多變的產品情報都能即時支援Front-line的電話理財專員，讓客戶可以透過電話中心取得滿意的服務，以取代昂貴的專屬理財專員，也是一個相當成功的案例。
4.
Segmentation &
micro-Segmentation--更精確的市場區隔
麥可波特認為企業在擬定成功的競爭策略前，要先確認自己的核心競爭力與市場區隔，同樣的理念也適用於企業的「顧客關係管理」系統。目前的CRM系統能協助企業更了解客戶的消費行為、動向，使企業得以進行更精密的區隔，並針對不同的區隔進行不同的行銷策略與產品組合﹙Tailored
Products / Services﹚，以建立更深的顧客關係﹙Deepen Relationship﹚、開發潛在的客戶需求﹙Latent
Potential﹚。同時在競爭激烈的今日商場中，對於有潛在流失﹙Churn﹚傾向客戶的及早掌握、並採取適時的行動，更是效果宏著。在這一點上，信用卡公司、電信服務公司、以及部份的航空公司，都有相當突出的成果。
5.
Information--搜集、分析、運用與回饋資料的能力
這樣的能力是所有想要建構電子化企業與顧客關係管理方案的企業都必須具備的。有能力搜集、分析、運用和回饋顧客資訊的企業，才能在電子化企業時代裡取得先機，更進一步，能夠進行「消費行為」模型建立，對因果關係提出假設，並測試修正模型的信度、效度，以配合進行各項行銷策略；但這種提出假設、建立模型、採取行動、測試修正的能力，就需要相當的素養了，這一點同時也是台灣企業最脆弱的一環。然而這卻也是運用CEM系統的最大效益來源，可以協助我們掌握決策的智慧。
除了「PEPSI」這五個思考重點外，不可忽略的是：企業必須有一套支援的組織與評估系統，審慎考量是否需要將組織架構由產品別逐步進化到以顧客為核心﹙Customer
Centric﹚的架構，同時績效評估系統也能在組織行為和企業文化上強化此一方向。
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