明星品牌

作者：Alycia de Mesa

把名人同品牌联系在一起的好处是让品牌拥有了面孔、名字和个性。而且，很快品牌就会被赋予一种形象——一个有血有肉及值得信赖的人，而不像公司那样非人性化。但是这也同样存在着风险——这些名人并不像公司，他们是不稳定的，而且也不像公司那样容易操控。名气来来去去，而品牌的地位也会随之而波动。

但是，当一位明星冉冉升起的时候，利用名人的魅力来促进销售的想法就出现了。例如，Jennifer Lopez的名字出现在音乐、电影、服饰和香水上，Céline Dion则成为音乐、拉斯维加斯表演秀和香水的招牌。此时，品牌就如同在积极的讲述着一个有关这些明星个性及生活的童话故事。

销售收入的增加也充分证明了此举的明智。例如印有rapper Snoop Dogg字样的橄榄球衣出现在电视节目“周末夜生活”之后一年多的时间内，Tommy Hilfiger的品牌服饰的销售收入就攀升到了10亿美元。如此戏剧化的销售增长和与音乐明星的成功结合也大大的有利于Tommy Hilfiger的兄弟Andy Hilfiger。2001年他开始同明星们一起开设引领潮流的公司，而这些公司都是建立在这些明星形象的基础上。第一人是谁？正是Jennifer Lopez。

那些不熟悉Jennifer Lopez的人，也应该听过J. Lo这个名字。Jennifer Lopez在音乐和演艺事业上获得了空前的成功，首张专辑就取得了5倍的白金销量，而且每部电影的片酬达到了1200万美元。她是最让人津津乐道、最能吸引眼球和曝光率最高的引领美国流行趋势的明星之一。

2002年上市的J. Lo第一款香水“Glow by J. Lo”的目标顾客是15-21岁的女孩，这也是购买Jennifer Lopez音乐专辑的主要顾客群。虽然没有精确的公开数据，在2003年1月初，行业观察家们估计J. Lo这一款香水在其上市的头4个月销售收入就达到了4400万美元。

当然，明星名作为品牌的内在风险在于当明星不再是公众心中的宠儿或明星本身出现私人问题或丑闻，这个品牌就会进入一个非常艰难的时期，它需要使公众信服“明星”自身现在的问题并不会影响这个品牌。

2004年3月5日，美国Martha Stewart Living Ominimedia(译者注：玛莎-史都华生活全媒体公司，一间生活类媒体公司）的CEO——Martha Stewart被发现密谋防碍司法公正和在2001年抛售ImClone Systems股票时所做的两次虚假陈述。自从2002被首次检控，她已经成为众矢之的。如今，她或许在坐监、或许被严厉的罚款、或许两者并罚。

不仅是销售量下降，广告商也放弃了玛莎的旗舰杂志，一些合作的电视台也撤下了以该杂志为基础的电视节目，而且处于对其诚信的怀疑以及关于玛莎的有罪判定，未来Martha Stewart产品和美第二大折扣零售商Kmart的合作关系仍然是非常不确定的。

去年秋天，在收入大量下降的情形下，玛莎-史都华公司已经开始努力创建一份全新的食品杂志，名为“每日食品”。它与Martha Stewart的名字或她的形象完全不相关。这个策略显示了全媒体正努力减少Stewart的名字和形象对于公司杂志、书籍及电视节目的影响力。但是，这个品牌是否能存活下来仍然值得怀疑。

但是，当名人声望下降时，是不是品牌就无可挽救了呢？某些情况下，声望下降甚至遭到剧烈冲击也根本不会影响到品牌。而且还可能增加了品牌的神秘感。2003年，P. Diddy乐队 (a.k.a., Sean Combs)有5年历史的时尚商标Sean John使其取得了4亿美元的零售收入。其下一个女性服饰和香水的品牌也正在策划中。在Federated这个美国最大的百货连锁店中，Sean John占有153,000平方英尺的楼层面积，这使其成为该百货连锁店中男装销量第三的品牌，仅落后于POLO和Tommy Hilfiger。

Sean Combs1999年因袭击一位录音师被逮捕，2001年由于持有枪械和涉嫌在1999年Manhattan夜总会枪击案中（他当时和女朋友Jennifer Lopez在一起）行贿而被起诉。经过高度公开的审判后，对于他的两项指控都被宣告无罪。从那时起，他和他的团队就开始致力于改变其坏男孩的形象——经常将其名字与商业社团联系在一起、参加慈善事业，包括举办纽约市马拉松大赛来为该市的公立学校筹集资金。

一位专家指出，“只要明星品牌本身与你的目标顾客群的人口特征相符合。即便他/她是坏男孩或坏女孩，只要品牌或服务努力吸引目标顾客，你的业务就会逐步进入正常轨道。”

以明星为品牌，得到名气的价格也许不菲，但是他们仍然具有华尔街和大众所需要的东西——注目度、影响力和明星效应。但是在明星失势之前，利润滚滚而来的局面能够维持多久，这就智者见智了。

Alycia de Mesa is a freelance brand identity consultant and writer with over 10 years experience from Fortune 100 to start-up companies. She is author of Before the Brand, the definitive brand identity handbook, published by McGraw-Hill (under the name Alycia Perry).

Alycia de Mesa是一位品牌咨询专家和自由撰稿人，拥有10年多的丰富的经验，从财富100强到刚起步的小公司都有研究。她是“品牌之前”一书的作者，这是一本权威的品牌本质手册，由McGraw-Hil出版（在该书上她的名字印为Alycia Perry）。

译者评论：

直接用明星的姓名作为品牌的情况在当今市场上十分普遍，但境遇却各不相同。采用明星品牌策略究竟是明智还是盲从？公司又如何应对明星个人行为及事业高低潮对产品的冲击？关键还是要对产品的目标顾客及明星本身都有一个清晰的认识，而首先就是要确保明星真正能够得到产品目标顾客认同，之后就是要确保“明星品牌”本身的独立性。

在产品切入市场时，利用明星作品牌能显著提高眼球注目度，更容易从同类产品中脱颖而出，但是应逐步将该明星品牌从具体的人抽象化，将明星本身与产品之间的联系渐渐削薄，使明星品牌在消费者心目中真正成为一个“品牌”而不是“明星”。因为，没有人能保证明星一直红下去，也没有人能保证明星本人的品行不会偏离预想的轨道。为防患于未然，品牌应该取得脱离明星的独立性，才能保证自身发展的长远性和可增长性。

我国也有不少打着明星品牌的产品，有很多昙花一现便消失的无影无踪，如曾经风风火火横跨服装、婚纱、领带、围巾、足球鞋、游泳裤、手套等10大类的米卢牌。但是也有一些明星品牌却能比较健康的成长，如李宁牌运动休闲服饰，羽西牌化妆品，关键就在于如何实现品牌本身的独立性。