品牌传播策略面面观

——《中国制衣》专访EACHWAY（艺之卉）首席设计师赵卉洲

如今随着品牌经营在服装企业的深入人心，品牌与外部环境的良性互动成为越来越多的服装企业的共识，如何将品牌巧妙地传播给客户和消费者，从而增强品牌的软实力，成为市场制胜的一个关键因素。

1、您认为服装企业需要独立的品牌策划/推广部门吗？它和其他部门之间应该是一种什么样的关系？

EACHWAY（艺之卉）首席设计师赵卉洲：品牌化是发展的必然趋势。

当今的市场是品牌的市场，品牌服装在市场上的优势已经越来越明显，得品牌者得天下，产品和企业的竞争，也集中体现在品牌塑造上的竞争，所以服装企业必须要有独立的品牌策划部门专门研究和规划品牌形象。

现在我国有很多服装企业都没有独立的品牌策划/推广部门，要不就是将推广部和销售部合在一起，要不就是根据企业老总感觉要做推广时，就在报纸或电视上做做广告什么的，其实这种做法是很不可取的，当服装企业发展到一定的规模，就必须有独立的推广部门来进行品牌形象的研究与规划。

品牌推广部门是其它所有部门的枢纽中心，也可以称为大脑。因为一个品牌内涵包括：产品的品质、设计、定位、包装、品牌标识（商标）、品牌风格、品牌文化、品牌传播、销售与服务等方面，任何一个因素都会影响到品牌在消费者心中认可度，所以品牌推广部起到了各部门沟通、协调、把控，并对品牌传播作出有计划，有系统的详细规划的职能。
    
2、在当前媒体多元的环境下，品牌采取什么样的传播策略才是合理的？比如依靠单一的广告还是“活动和广告”结合的组合传播模式？

赵卉洲：品牌传播的核心在于三点，信息精准、有效传达、传播方式。

在当前媒体多元的环境下，首先要明白你要传播怎样的信息给你消费群即传播信息要精准，还要考虑选择那些媒体既选择传播的渠道。如“艺之卉”要向消费者传播的信息就是品牌文化,品牌文化有主要体现在品牌风格（“你的气质原来可以被阅读”），品牌内涵，企业文化（如设计理念：用设计改变生活等！）。

选择媒体时我们要对目标消费者和渠道进行调查分析，首先要了解我们的目标消费者他们一般是通过那些渠道，什么时间去获取信息等方面要有一个全面的了解，再来考虑选择那些渠道，结合起来是否能达到有效的传播我们的信息，即传播信息要有针对性！

3、面对不少品牌依靠央视的高密度广告名满天下的做法，您怎么看？您觉得这种品牌传播的“速效”是不是还需要内功的积淀和支撑？

赵卉洲：品牌传播在于加强品牌文化底蕴。
 
有的企业在电视、报刊杂志等媒体中，你争我抢，争相露脸，想通过巨资投入广告来换取市场优势，但其结果往往不是很理想，甚至会白花钱赚吆喝，催花不结果。一个品牌的建立需要大量投入和长期培育，要树立形象，传播品牌，企业就必须在品牌推广过程中加强品牌的文化底蕴，没有文化底蕴的品牌是没有多少生命力的。 
 
如EACHWAY（艺之卉）作为最早出书的服装品牌企业，在传播艺之卉品牌文化、扩大艺之卉品牌的知名度，提升艺之卉品牌的美誉度、从而提升销售额方面，做了大量的投入。在此同时，EACHWAY（艺之卉）打造国际一流研发中心——“EACHWAY（艺之卉）概念工场”、“EACHWAY（艺之卉）创意产业园”、筹建“EACHWAY（艺之卉）百年时尚博物馆”、“EACHWAY（艺之卉）美术馆”，都是为了增强品牌文化底蕴。在品牌推广过程中，企业要根据自己的实际情况，以有限资源赢取最大利益。

4、不少企业都把获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”作为品牌传播的诉求点，这样反而丧失了品牌的个性。您觉得在操作手法上应该采取什么样的传播策略才能避开这种同质化竞争，从而开创新的“蓝海”？

赵卉洲： 在推广过程中，要结合自己品牌的实际情况，来寻找品牌传播的诉求点，如艺之卉在创牌初期，我们就推出了广告语——“你的气质，原来可以被阅读”，是从市场定位寻求诉求点，而不是花钱买一个将什么“中国驰名商标”和“中国名牌产品”作为品牌传播的诉求点，最关键还在于服装企业要注重自身（设计研发、面辅料品质、产业质量等方面）水平的提高。只有通过自身的努力，去赢得在行业内和市场上的影响力。如在我们不知道的情况下，EACHWAY（艺之卉）在2005年12月9日，与联想、海尔、中国工商银行、中国移动等中国知名品牌一同评选为“2005中国品牌风云榜”——“2005中国生活方式最佳品牌”。我们更多的是注重的企业自身的发展，通过打造概念工场、创意产业园、博物馆、美术馆等文化创意产业来推动服装产业发展，从而实现自己的蓝海战略！

本文由作者向AMT供稿

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