B2B公司的体验营销(二)(AMT研究院 吉少华 编译)

Deluxe：适度的放任

并不是每一个公司都有Merlin中心——你也没有必要拥有它以提供令商业客户难忘的经历。Deluxe公司的执行官们认为经验在大多常见的地方都是非常有意义的——比如说在电话中——他们有ROI来证明。在过去的两年半中，美国最大的支票印刷商改变了他的品牌，从一家日用品厂商变成了一个经验承办商。

这个变化就这样简单的开始了，为的是增加银行支票项目的价值。Deluxe Financial Services and Direct Checks的主席Chuck Feltz说他的公司想要检测下面的假设：4/10的消费者的潜意识中都认为支票是一种社会表达的形式，就像祝福卡一样，但是10家银行中有10家都把支票当作一种低成本的商品来销售。Deluxe调查了400，000个曾打电话给话务中心的人，结果表明18%的支票使用者都把它看作一件商品，但是他们更喜欢把支票作为一种确定社会团体和个人美学之间关系的机会。

“如果我们可以在经验周围创造更多的意识，它将有ROI”

——Deluxe Financial Services and Direct Checks的主席Chuck Feltz

Deluxe的下一步是训练他们话务中心的职员能够为那些有意向的银行客户在通话中创造一种“转述经验”。Deluxe招募补充了现有的客户——国内最大的一些银行——加入这个项目。现在，银行经理不再是简单的向客户分发支票和支票目录册，而是由经理指引客户到Deluxe的话务中心重新的订购支票。Deluxe训练他们话务中心的员工创造一种“乐观的，电话允许基础上的环境，”Feltz说。“人们被训练的能够回应个人兴趣，我们称之为‘适度放纵’。”

结果给人非常深刻的印象：起初的研究表明有72%的通过话务中心购买支票银行客户说经验对银行的品牌来说有着积极的影响。而且，分享银行的支票利润会有40%到50%的上升。“我们发现我们可以创造出更多的经验觉悟，它将有ROI，”Feltz说。

但是这种品牌的改变并没有就此结束。飞行员就是一个成功的例子，Deluxe要求银行执行官到Phoenix的训练加强客户经验的话务中心。话务中心从此成为了一个Deluxe的体验专家的陈列橱，每年都要有60个银行巡游。

银行话务中心训练是Deluxe发展银行客户的基于经验的努力之一。“我们正在发展一个经验管理的知识体系，”他说。公司签署了最近完成的一个耗费整年时间的包括12家银行在内的信息聚积项目，并且将准备着手第二个项目。“我们正在从产品定位转向客户定位，”Feltz解释到。“我们的客户现在面对的最难处理的问题是什么呢？我们的资产怎么增值？我们的资产怎么使我们帮助他们？”

执行由Feltz和执行队伍发展的变化Delue的营销部，将广告预算中的1.5%的公司税收重新分配来支持这种转变。“我们的营销队伍从一个产品管理的员工走向了我们策略发展的领导之一。”Feltz说。“它将把他们推向最前线。”

Fuse 网络：保持真实

不同于Deluxe的低调的话务中心的方法，许多体验营销的从业者都寻求以高轮廓产品来震惊客户。但是如果这个体验和品牌最终无关，那这个方法将会使公司无处藏身。这对Fuse来说是一个教训，Fuse是一个有3年音乐电视的网络，它试图在众多广告机构中稳固声誉。

过去的两年中，Fuse通过和C2 Creative合作的方式在广告机构中脱颖而出。赢得2004年冠军所使用的工具之一就是圣歌；网络雇了一个福音唱诗班为它的客户唱圣歌。这些机构都喜欢娱乐，但是这种表演对品牌印象并没有多少意义，Fuse的营销副经理 Sandy Rubenstein说。“圣歌并不代表Fuse”她说，“它并不代表我们在网上演奏的那种音乐。”换句话说，它是策略，但不是战略。

缺乏品牌和经验之间的关联性是许多公司犯的一个错误。“如果它是某些有趣的，奇特的和快速的东西，那么它将不能成为这个组织文化的一部分。”Schmitt说。

所以Fuse转变了它的策略。网络贸易销售分工仍然是和C2 Creative合作，并举办了一个基于教育网络广告购买者的理念的叫作Fuse 大学的活动。Fuse开展了这个活动两个月 ，在去年春天的时候向1200个广告购买者展示了它。展示的内容包括动奖金，到奖励，到“FU”体恤，这些内容都是在为了Fuse中的教育而从回校园的这样一个理念下进行的。陈述展示的规模包括网络和奖励的一些琐碎的问题。最后，Fuse雇了一个职业的演唱表演队伍。这只队伍的人员为观众提示客户的名字，然后即兴的表演了一段rap把这些名字综合起来。

“这只队伍正处在最前沿处，应该很快的被人们熟知，这也正是我们所想要的”Rubenstein说，“我们正在音乐的最前沿。关联性真正的变的有影响力。”

由于Fuse大学活动的促进，网络在广告销售方面达到了它迄今为止最好的一年。而且，因为这只队伍并不是非常的具有天赋，它并不能抓住社团的口袋——网络中的一个重要因素，它的市场预算比更大的对手要小。

Hilton酒店：体验开始于家中

在坐落于Memphis的Hilton最大的社团办公室的商务游客，习惯于对所有错误的原因都有难忘的经历。

特别的，游客进入到一个最小的休息室，这里的墙上挂着电话，他们可以打给招待员，稍等片刻后他们将被允进入办公室。进去之后，里面的环境并不是很好，历年有一些标准的一般的休息室的家具和正式的接待桌。。游客们并没有接到热烈的握手，取而代之的是一个标号的“游客”的标记——这表示他们只是上千游客中的一员。

换句话说，Hilton品牌信息，“做我的客人”并不适用于总经销商，总经理和参观酒店连锁社团办公室的卖主。

“我们是在进行友好的商务，但是在社团办公室里没有一丝一毫友好的感觉。”——HIlton's Hampton Inns的品牌管理董事长 Phil Cordell说。“社团办公室，”他说，“应该是一个电脑公司或是保险公司一样的大厦。”

许多公司都没能把他们的社团场所看作一个体验的有潜力的资源，Gary Adamson说。“公司应该和办公室联系的更紧密，”他说。“它们不仅是雇员躲藏的地方。”Adamson尤其批评了办事处和其他服务提供者。“当你想到一个顾问办公室，接下来你会想什么？一个玻璃的会议室，”他说。

Hilton最后指出，要把那些能够在酒店中创造正确的顾客体验的东西带到社团办公室，并把这一技术应用于社团办公室。这个队伍最高的优先权就是改进最重要的一点：主要进口。“酒店的顾客一般都会在最初的5秒钟内形成[关于他们体验]的想法，”Cordell说。

和顾问公司FRCH一起，Hilton重新设计了它的迎宾室来创造一种可以讲述品牌故事的体验。这个工程从想法到实施用了不到五个月。一个关键的步骤就是雇佣一个全职的迎宾员（一个重派的保卫），他在等待区迎接顾客并同时核对他们的预定。标号的方法将不再使用，取而代之的是迅速的给游客们照相，然后发给他们一个姓名身份卡。如果遇到特别重要的客人，迎宾员将会被提前通知和准备好客人的照片，以便他能在客人一到达目的地就能认出他然后给其以热烈的欢迎。等待区域和中心房都用暖色调重新装修，包括窗户的重置，墙壁和漂亮的家具，从而让客人感觉和在Hilton酒店有一样的感觉。房间中同样包括学多可视设备向客人们讲述Hilton的五个品牌，包括理念，照片和时间链。各处的纯屏等离子电视放映用户化的影碟还用来对特殊重要的客人致以个人问候。

Hilton计划今秋对它的客人做一个调查以衡量这种新体验的成功度，但是与此同时，由于反响非常的好，Hilton正准备计划对它的Beverly Hills合作中心也一个同样的重造。

IBM，Deluxe，Fuse,Hilton和其他一些正在实施B2B体验营销的公司来说，他们所面临的挑战是保持他们各项活动中的惊喜元素。“每年你都必须改变你的方法。”Rubenstein说。因为一旦没有了惊喜，体验营销失去意义。“体验就是超过你的预想，”IBM的Clark说。“它不用很希奇古怪，但是它一定要出乎意料。”

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