B2B公司的体验营销(一)(AMT研究院 吉少华 编译)

越来越多的企业对企业的电子商务（B2B）公司都转向体验营销来赢取更多的商业客户。制胜的法则包括超高的期望值以及现有的相关性。

Samar Farah

烘烤饼干的糖和香料在Merlin中心的入口处欢迎游客。在这个温暖的过道里，一个谷仓风格的瓷制躺椅招手致意，一个小厨房供应咖啡和新鲜的比斯科蒂。

在这个温暖而舒适的小家庭旁边是一个有着大型放映仪屏幕的会议室。导游一转开关，墙上立即显示出了一个6500英尺的城市街道的重建图，包括人行道和街灯。一个欢迎的垫子指引你进入一个房间，在这里，交互式的墙上艺术会引导你穿过台阶获得你梦想的汽车。走过厨房，转到角落，另外一面墙上的标志会使你进入一个人身保险商店，这里你可以看到非常显著的Woody Allen的名言：“生命中没有什么比死亡更加糟糕。你曾经整晚和一个保险推销员待在一起吗？”最先进的银行技术照亮了房间的每一个角落。

是的——银行技术。从技术上说，Merlin中心是一个银行销售规划的技术和环境解决方法的陈列橱。你可以说它是一个银行执行官员的主题公园，一个曾经预测个人银行未来的交互式的体验性操场。

如今的消费者都希望他们的零售商给他们提供优质服务和产品的同时最好也给他们提供经验。星巴克早在十多年前就广泛接受了这个观念，其他的零售商也都纷纷跟从——从商店里REI攀岩的墙壁到美国女子剧院的娃娃生产商。但是直到最近，B2B界还在继续他们的标准形式：一个高级代表坐在会议桌的上座，操作着幻灯片，分析工业统计值，同时还给客户分发一些小册子。

现在，B2B公司，尤其是在技术，药物，和银行工业上，都在寻求使得他们的商业客户能够沉浸在一个品牌故事的体验中。像IBM这样的公司都认识到了，客户并不是可以在情感上安抚的，为了客户，他们要对任何决定都给予相同的感性和理性考虑。

“体验运动开始于客户层面，” IBM的品牌设计项目经理Kevin Clark说。但是“我们始终有一天都是顾客，所以许多这种期望都转到了B2B空间”

我们很容易理解为什么B2B的转变都比较缓慢。复杂的技术，略有差别的商务方案及医药研究不会很容易地使接待业或情绪销售如新模式的方式攀升。另外，相关性的要求——对一个和品牌有关的体验来说——比企业那些日程安排很紧的客户更重要。

“有时，在顾客中[体验营销]是关于把一个品牌和一个特定的时间联系起来的的事情，正如百事和Nascar联系起来一样，”B2B营销交流处C2 Creative的执行创作总监Keith Harmeyer说。但是，在B2B空间中，“我们有非常特别的商业信息，这些信息必须在非常有限的时间框架中，清晰的概括的发送或者是被发送”他说。B2B销售部门同样也面对着创造一个体验的挑战，这个体验不仅仅涉及单个的顾客，它还必须影响到整个公司——从CEO到项目经理。

“B2B正在增加体验营销本应有的障碍”-Bernd Schmitt, CEO，the EX Group

尽管有重重的障碍，一些公司还是通过新颖的体验营销来竭力制造一些惊喜并且超越了客户的期望。“B2B正在增加体验营销本应有的障碍”Bernd Schmitt说。“有了B2B，它变的更加的内在，关注品牌而不是仅仅关注特别战术主动性。体验营销不再是一个你和客户共同处理的令人胆战心惊的，滑稽的事情”，这个体验也不是必须整天都泡在品牌中。公司正在寻求一些新的方法能够使客户通过在虚幻的城市或通过电话中心来体验他们的品牌。下面是有关4家公司的故事——IBM，Deluxe Corp., Fuse Keeping It Real and Hilton Hotels ——他们从新的角度来看待旧的技术。

IBM 和John Ryan

IBM有着向银行销售硬件和软件的悠久历史，多年来他基本上都依赖于标准的交换场所来向银行执行者们销售他的产品，但是，由于公司负责从销售产品到提供普遍的“商业解决办法”，他越来越频繁的融入到体验营销中。

对IBM来说，问题是，“除了用PowerPoint，怎样使他们的[技术]故事通过某种方式真正的和银行顾客产生共鸣？”IBM金融服务部的营销经理Diane Topkis说。答案是：1995年John Ryan公司建造的银行业陈列室——Merlin中心。通过结合自身的技术产品和John Ryan在环境和经验上的专业技术，IBM可以对客户更好的讲述他们在大规模商业中的技术的故事。

银行业执行者——经常以CMO，CFO和其他商业经理为代表——通过整日的个人在Merlin中心的参观了解了这个故事。IBM的目标是使现有的客户希望通过更新的技术和策略来更新他们的工具。直到今年，40家银行都参观了Merlin中心。“这将是一个执行日，正如所预料的信息技术专业人员的一天”，Clark说，“这是考虑策略的一天，是把人们和作为顾客的特有权利结合起来的一天。”

有趣的是，这个参观经常会成为一个银行自己的执行官员们之间相互联系的机会。执行者之间的谈话和互动成为了Merlin中心里和香气四溢的休息室同样重要的一部分。例如，一家银行的副主席在14年来第一次和银行的技术代表重聚。“最重要的事情是让这些客户们谈话。”Topkis说。

这个参观在一个温暖舒适的休息室里开始，非常特别的是，这里没有等离子屏幕或其他一些设备的照明。取而代之的是厨房里新鲜的点心，咖啡和冰镇矿泉水。这个休息室中还有为庆祝以John Ryan 和IBM公司为经验上的专家的公司，如Home Depot等准备的小亭子。一个色彩斑斓却又简单的John Ryan里程碑的时间锁链使另外一面墙尽显优雅。

在这个奇特有趣的布景下面是一个精心准备的规划，它意味着优化参观者的体验。John Ryan让环境方面的专家来把技术放在一个相关的内容中。“技术障碍”帮助参观者学到一些银行分支中的新技术。“一些人立即就接受了这个技术。还有一些人需要被拖进去”Topkis解释到。

互动工具可以引导客户更深入的进入这个场景。例如，在一个被设计成书房似的抵押和贷款室中，一个悬挂在墙上，镶着金框的等离子屏幕正在展示一辆汽车。但是这种墙上艺术却是依靠电脑来帮助参观者计算他们怎样才能拥有这样一辆他们梦想中的汽车。在这个布景后面是IBM的精华产品：在会议室中使用的第四代视频会议技术。

IBM 和John Ryan的职员根据目标和银行经理在参观开始的时候表达的优先权带领执行者参观这个布景。一些体验是注重技术方面的，但还有一些强调规划和设计。当描述技术的时候，IBM开动中心的旋转舞台，向客户讲述如何帮助消费者。关于工业和如何影响竞争者所提供的信息并不予以重视。

IBM的代表们用展示中的自助设备向银行家解释了这种技术是如何用不同的方式使出纳员不用再担心客户。对于那些用这种方式进行整体体验营销者来说，IBM的Clark说，“这种方法使经验和咨询之间的界限模糊不清。”

B2B公司的体验营销(二)(AMT研究院 吉少华 编译)