对4p的几个疑问的理解

作者：AMT分销行业顾问 徐志科  联系方式：fido.xu@amteam.org

对于product, place, price and promotion来说：

（1）product决定place；

（2）place是整个营销的基础；

（3）price and promotion是企业营销的两把利器，price是营销的有力推动剂，promotion是营销的拉动剂。

针对4p来说，可能有如下3点疑问需要澄清：

1、 为什么会是这种产品，而不是那种产品，即产品是如何被确定的？

4p模型的基本假设是，企业本来就是生产了这种产品，即产品是根据企业的内部能力首先确定的。

2、 为什么产品决定着渠道类型？如快速消费品的渠道是大规模的，而房地产的渠道则是人对人的销售？

基本的共识：本质上讲，是消费者的特性决定着渠道类型，如快销品的消费者主要是需要方便便捷，这样渠道类型当然是需要大规模分销。

（1） 但这为什么说产品的特性决定着渠道类型呢？

对营销来说，第一件事情是发现哪些消费者需要我的产品，这样开展外部的PEST分析、接着根据产品的特性来Segment市场，选择Target市场，最后根据既有产品的特性来给产品position。这样产品的特性和目标消费者的特性就匹配起来了。

这种结果意味着产品的特性代表了消费者的特性。消费者决定渠道类型，也即产品决定了渠道类型

（2） 为什么不直接说消费者决定渠道类型，而说产品决定渠道类型呢？

提出这个问题可能觉得多此一举，但事实上用产品而不用消费者是澄清4p和4c的关系基础，因为这是4p的思想，产品决定渠道类型这是建立4p内部逻辑关系。

如果用消费者决定着渠道类型，则是4c的思想了。

3、 作为两个有力的工具，为什么price是推动力，而promotion是拉动力呢？

Price中分为第一种降价（销售政策类型），是营销公司最直接可控的工具，而价格对销量的影响是绝对的，在健康的渠道中，在任何一级渠道中出现销售政策（如返点、折扣、年终奖励、终端买送等等），都将直接促进销量，是企业控制渠道的有力武器；

第二种是提价，可能的原因是品牌更好了、准确分析了边际收益等等。

promotion则是引导消费者的工具，而不是直接刺激消费者。Promotion中可以提升品牌形象、让更多潜在消费者了解产品、终端的促销活动等。这些都是拉动消费者，让消费者主动购买产品。