第十五期 我的上千万的营销广告的钱是怎么浪费的？

上次Mark跟Kevin沟通的时候，话题从促销延伸到了整个万城地产的广告营销。Mark意识到每年投入到营销广告上的钱不下几千万，但是从来没有具体的效果统计，不知道哪些钱投的合适哪些钱投的不合适，但是又感觉不投也不成的。

Kevin晓得这是CRM最关注的问题，也是最不好控制的一个速赢点。在跟Kay着重讨论的时候，两人将近期万城地产的大大小小的营销活动方案都分析了一遍，有个共同的认识：没有办法区分和跟踪具体的一个营销活动的效果。两人又扮演了一次神秘顾客，去没有去过的楼盘走了一遍，在接待标准中要求问讯客户知晓渠道的工作，销售代表在两人故意敷衍的回答之后也没有进一步了解，就进行沙盘介绍了。看起来通过销售代表询问客户来识别知晓渠道或者来源于哪一个营销活动，是不现实的。

那么，万城地产到底如何区别营销活动？如果区别不了，是无法跟踪效果的。

精细化营销，是以客户细分战略为基础的，也就是要根据选定的最有价值的客户细分区隔的需求，通过客户喜欢的方式营销，而企业的主要目标客户通常把营销等同于产品服务本身，一个特定的满足他们需求的营销活动，已经足够打动客户的心。企业就是要追随他们的期望，使用他们喜欢的方式进行销售。

当客户细分达到足够细的时候，企业就可以实现一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户。而一对一的营销，就意味着不断地用心修改产品以满足个性化客户的需求。对于精细化营销，需要建立支持绩效目标的、合适的营销结构，通过预算、计划、活动、任务细分等提供清晰详细的工作步骤，帮助房地产达到预期的结果。

在精细化营销的过程管理中，需要评估所有的营销力量对公司长期价值的影响。优秀的公司总是不断地量化，报告和评估营销的效果，使公司的战略更为灵活，抓住新的或以前没有发现的商机。精细化营销需要制定营销计划，并根据环境变化和效果评估不断修改；同时量化各种营销和销售活动的利润率，评估公司品牌营销对客户心理和行为的影响，最终追踪公司在目标客户群中的品牌价值。

对于市场营销方案的评估是一个复杂的过程，有些市场宣传活动的影响可能有滞后性，有些营销方案的结果如果不借助人工途径是很难收集的，如客户满意度调查等、因此不是所有的市场营销方案及其附属的一些活动都能收集到所需评估的信息。因此，用户对于衡量指标的使用是有选择性的。下面例举一些可以使用衡量指标的情况：

• 在电子邮件营销方案中，用户可以收集客户点击邮件中的URL链接的数量，以此来衡量客户对这次活动的反应率；
• 在一般的促销活动中，用户可以收集客户购买促销产品所产生的收入来衡量促销活动所达到的销量；
• 用户还可以通过促销产品附带的营销方案代码来收集客户购买产品的数量。

为每一个楼盘或者市场营销活动确定量化衡量指标，这是精细化营销的关键，同时也可以作为企业对目标客户细分区隔的客户价值定位的基准要素，成为客户金字塔的基准要素。营销方案的效果评估也是基于这些衡量指标的具体参数来进行评估。如何制定衡量指标使一个房地产企业进行精细化营销管理的关键，而一个房地产企业在不同项目、不同阶段上都会有不同的衡量指标来进行量化管理。

一个房地产行业完整的闭环营销流程是：客户细分->营销方案计划->预算->营销方案分解执行->实际费用->媒体->响应->联系人/客户->销售机会->预测/预估价值->认购/实际价值->交付->推荐成交/重复购买->会员俱乐部。

对营销活动的效果评估和ROI计算，则是根据闭环流程中的关键点上的衡量指标来进行的。衡量和评估会有二条主线：价值和人数，一般价值上采用基于客户细分区隔的利润率、预估利润率、贡献率、媒体回报率等指标，人数上采用响应率、媒体响应率、预测成交率、成交率、重复购买率等指标。由于会员俱乐部作为市场营销的手段之一，因为会员活动的效果评估也可以作为市场营销评估，会员的利润率和贡献率、成交率、重复购买率、推荐成交率等也是会员活动评估的主要指标。

在营销流程中，客户细分将体现房地产企业的客户细分区隔，每一个营销方案一般应该对应一个客户区隔或者多个客户区隔组合，因此会有一个估算的影响人数；在预算中会有一个计划的营销总费用。分解执行时产生一个实际的费用，每一个媒体的实际费用；在营销活动中产生的线索和销售过程中的响应，会产生一个响应人数和媒体响应率；当响应联系人时产生销售机会销售跟踪过程中，通过预测产生预测的价值，即预估价值和预测成交率；在最终认购购买的时候，产生实际的价值和成交率，通过分摊的活动费用成本可以计算利润；在交付后，忠诚客户的重复购买和推荐成交又产生贡献率、重复购买率、推荐成交率等，最终客户在会员俱乐部的等级变化也可以体现在营销活动的评估中。

营销评估的最关键是客户细分，效果评估最终目的是选定最有价值的客户细分群，整合营销资源最优分配到选定的客户细分，有效的提升客户价值和企业利润。

营销代码就是一个营销活动的身份证，是用来唯一识别营销活动的标签，也是用来持续跟踪营销活动的标签。企业在一定时期内不可能只有一个营销活动，因此没有一个可以快速、简易识别的营销代码，对营销活动的效果评估则就无从谈起，因为要跟踪分析效果，就要识别和跟踪来自于哪一个营销活动。