第十四期 砸进这么多钱，我们赢得了阻击战吗？

 眼见着这段时间因为大环境的收缩，整个房地产市场都开始低迷，好多购房者开始持币待购。万城地产也加大了广告投入，同时也在各个项目现场精心设计了促销活动，但这么多钱投下去，大家心里都没有底儿，到底效果会有多大呢？

老总Mark特意跟Kevin沟通了几次，他意识到每年投入到营销广告上的钱不下几千万，但是从来没有具体的效果统计，不知道哪些钱投的合适哪些钱投的不合适。他提到在MAB课堂上教授强调了广告与促销在短期营销推动中的作用，希望能够加强这部分工作的管理，也更希望能够逐渐透明起来，看到一部分的效果对比。

Kevin意识到CRM的核心问题逐渐浮现出来，前段时间大多是基础问题，现在开始深入到业务深层次了。在这一点上，也意味着离成功越来越近。

对于广告促销管理，最重要的是确定营销目标，确定目标受众。没有明确的营销目标，就不能确定相对应的目标受众，不能确定目标受众，那么广告促销就不能实现精细化营销，而又变回了泛泛式的轰炸。

为了短期的营销目标，进行部分产品和服务的推广而进行的多半为促销。促销管理主要围绕促销方式和促销方式组合，它实际上是市场营销方案的主要内容。用户针对不同的目标客户群或是不同的产品设计不同的促销方式，从而达到刺激销量、提供客户忠诚度或是提升公司形象等的目的。

促销方式可以分为四种基本类别，如后详述，用户可以根据业务的需要将这四种类别的促销方式组合成不同的促销套装。然而，在现实生活中市场营销方案具有非常高的复杂度，促销方式不断的推陈出新。一般CRM系统都会包括所有常用促销方式，但对于企业的一些特殊要求，需要二次开发或是通过一些专业的促销管理软件来实现。

促销方式的基本类别：价格促销，如：批量折扣、总额退款等；产品促销，如：买A产品赠A产品、买A产品赠B产品、买A产品可获买B产品的折扣。产品促销是特指用公司的产品作为促销手段；服务促销，其中包括条款服务，如延伸产品担保期等，和增值服务，如送货上门等；服务促销是指为用户提供一些衍生服务或是增值服务，作为促销的手段。它是一种更为新型的促销方式。传统的价格折扣和“买一赠一”的促销方式已经远远不能满足客户的需求。现在的客户会理智的看待价格和优惠，他们需要的是增值的服务。比如说，一个客户可能更看重公司能为其购买产品所能提供的售后服务是什么，价格的折扣并不是作购买决定的唯一标准；礼品促销，如：实物礼品、产品保养知识等。礼品是指非公司的产品。

促销价格清单是在用户计划一个营销方案时必须要做的一个准备工作。由于价格的制定较为敏感，需要市场经理和相关的产品经理协作完成。市场经理根据营销计划提出需求，产品经理根据市场部门的需求制定一个促销用的价格清单，并说明该价格清单的内容和使用目的，以及定义相关的价格模型和价格系数，反映该促销价格的适用对象和具体折扣方式。如：何种客户购买多少数量产品可以获得多大的折扣。

促销方式所有的促销方式都有一些通用的基本信息：名称、描述、代码、类别、状态、所有人、有效期间等。不同类别的促销方式又各具其特有的信息。

促销方式组合是将不同类别的单个促销方式组合成促销套装，从而满足市场营销的复杂需要，提供更灵活的营销手段。

要提高广告促销的有效性，一般通过加强促销管理的过程管理，如以下步骤：

制定促销目标：根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标；

方案评估与策划：以事实为依据，以收入和利润为主，致力于达到双赢局面；

实施：与广告公司、销售队伍和销售代理商紧密有效地合作，设计有特色的广告和有吸引力的促销产品组合；

监测和评估：确定评估广告促销影响力的准则，并与市场调研机构紧密合作。 在广告促销管理中，要坚持原则：安排广告预算应考虑目标客户覆盖率，选择媒体时要考虑成本。因为大部分企业往往考虑了受众覆盖率和到达率，而没有关注目标客户的覆盖率和有效到达率，同时不同的细分客户具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分客户的偏好，而不仅仅是预算成本的问题。

老板关心的不是投多少钱，而是投的钱到底有多大的效果？对于促销活动效果，可以通过对业绩指标的跟踪与比较来评估。对促销活动效果可以从三个方面去考虑：收益效果、消费效果和响应水平。

收益效果可以从促销活动各月收益与去年同期收益比较、促销活动开始后的收益与促销同期月份的收益比较、促销期中来自客户的收益与非促销期中来自客户的收益比较来评估；消费效果可以从促销活动各月份的认购数与去年同期认购数比较、促销期中来自客户的认购数与非促销期中来自客户的认购数比较来评估；响应水平可以从响应客户百分比与预计响应客户比较、本时期响应客户与前一时期响应客户比较来评估。