沃尔玛的变脸危机(6.7)

AMTeam.org消息：零售大佬沃尔玛在全球所向披糜的法宝之一就是“天天低价”。据说，这家企业花了19年才让全球的消费者记住“天天低价”这一形象。如今沃尔玛正暗地在全球重新调整其形象，试图采摘高端消费的果实。结果要么是沃尔玛高中低端通吃，要么是高不成、低不就，赔了夫人又折兵。

在过去的一年里，沃尔玛试图扩大客户群，提供高端服饰及其他商品，并与顶级时尚杂志《Vogue》开展广告合作。主刀沃尔玛变脸的是首席营销长John Fleming。他在全球重新调整沃尔玛广告策略，涉及的业务价值超过5亿美元，意在吸引高消费客户前来光顾。这是对沃尔玛过去企业形象的一种颠覆。

沃尔玛此举可能有两大意图：一是进入微利时代的零售企业需要开掘更多的利润空间，沃尔玛庞大的客户群中也确有部分相对富有的消费者；二是“天天低价”曾让这家公司陷入与工会的麻烦中，低成本运作往往有转嫁成本之嫌。如果变脸成功，沃尔玛则可能逐渐摆脱这类麻烦。

然而要想锁定高端消费客户并没有那么简单，沃尔玛必然面临着一系列的调整。首当其冲，沃尔玛需要一支更庞大的供应商队伍；其次，高端商品利用何种渠道进行消费，是现有的会员店、大卖场等业态，还是另辟蹊径？同时，消费者对沃尔玛的这种改变会不会买帐、用脚投票，这些都是未知数。

这对沃尔玛的对手可能是天赐良机，他们完全可以利用沃尔玛的新形象尚未站稳脚跟之前大做文章，借机抢占市场。尤其是在新兴市场，竞争对手的胜算会更大。因为能打败沃尔玛这个商业巨人的只有他自己。

来源：《互联网周刊》