理解中国消费者(AMT研究院 李娟 编译)

通过对中国消费者十年的调查，Gallup机构揭开了中国市场的重重迷雾，并且发现了商机；Gallup机构总裁解释到，产品必须能够同时满足中国人的情感诉求和物质需求。此文摘录于《哈佛商业评论》。

作者： William McEwen, Xiaoguang Fang, Chuanping Zhang, Richard Burkholder

编者按：为更好地了解中国的消费市场，到2004年为止，Gallup机构进行了长达10年的调研，涉及到了数千中国居民。调查的基本问题是：中国居民的真正需要的是什么? 调查结果以“在中国消费者的心中”为标题，发布在2006年3月份《哈佛商业评论》上。本文关注于几百种基本产品在中国巨大消费市场的内涵。

据我们所知，十年前，中国仅有6%的家庭拥有一台吸尘器，25%的家庭拥有一台冰箱。基于这些数据，可以推得，随着收入的增加，越来越多的消费者想拥有这些消费品。可以肯定的是，和十年前相比，如今大多数中国家庭拥有电视机、电话、冰箱、吸尘器、洗衣机。但是，和高新技术产品相比，现在这些普通产品占消费者购买支出的比率却明显有所减少，购买的消费品不再是为了节省力气，而是用来增添快乐和提升个人生活的品味。就在十年之内，拥有彩色电视机的消费者增长了几乎一半。有报道显示，从1997年到2004年，拥有DVD的家庭从7%上升到了52%。拥有电脑的由2%上升到了13%，拥有手机的也由10%跃升为48%。

这一切的变化对于想在中国做生意的公司意味着什么? 首先，很显然，消费者的欲望越来越多，这种欲望远远超出了传统的现代化企业的生产能力范围。中国消费者不仅仅需要产品的使用功能，这就是为什么Nokia强调产品的款式，而不是功能的原因；Nokia手机在中国的销售额远远超过了Motorola和Ericsson。如果一家公司想在中国销售洗衣机或者吸尘器，那就需要同时关注产品性能以及消费者的情感诉求。如果想销售微波炉、空调和电视，就应该保证这些产品即时尚又耐用。

西方经理人把中国人均收入的持续增加视为整个国家的机遇；还有些人把中国划分成两类地区：一类是北京、广州和上海三大城市；另一类是其他的城市。虽然上述两种的观点都不完全，但是，不能否认，整个中国人均收入增加，有些人从中获得的收入远远超过其他人。城乡居民收入差距很大（城市居民的收入几乎比是农村居民的收入多三倍）。持续的繁荣富裕不仅仅出现于上述三个大城市，而且还出现在被称之为"第三中国"的中型城市，例如西安、南京、武汉，这些地方给商人提供了大量的商机。

事实上，全国范围内，相对富裕的家庭数量正在急速的增加。在1997年，大约有35%的家庭年收入为30 000元人民币(大约3 800美元)。在接下来短短的5年内，这一百分比增加到了12%以上；在三大城市的半数居民都达到了这个水平，这部分居民所能消费的产品对其他地方的中国人来说只能是奢望。  

在某些产品销售上，消费者所在地，而不是富裕程度是一个非常重要的消费预测指向标。这反应了城市居民对产品的需求，譬如，空调或者是像电脑之类的产品的技术服务的获得。在其他的产品销售上，譬如汽车，富裕程度则是所有权的最佳的消费预测指向标。

基本上而言，富裕地区的城市居民已拥有他们所需要的相当数量的东西，譬如，电视机、手机比比皆是。因此，在这个市场中的商机更多地是来自于产品的升级换代，而不是产品的首次销售。在富裕地方，营销行为致力于产品品牌占有率的提升。尽管，在农村地区，商人采用首次销售的方式，许多富裕的都市人现在却看重于他们自己的亲身经验，他们不会轻易地被常规的公司沟通方式，而是会被销售人员的口头表达而说服。

调查数据还显示出了在产品种类方面的重要差异。并不是所有的产品增长速度都是相同的；有些产品增长似乎很快，有些产品的增长却微乎其微，甚至还会有些倒退。总体而言，中国人对某些必需品的需求仍然强劲，譬如电视机、手机、家用电器（如冰箱、空调）、娱乐产品（如音响、数码相机）；然而，对电脑、摄像机的需求则刚刚升温。

重要的一点是，在中国，发展速度如此之快，以至于在旧技术还没有完全确立其地位时，就出现了新的替代技术。例如，我们可以看到数码相机快速的取代了胶片摄象机，VCD迅速的替代VCR，手机也逐渐替代固定电话。 事实上，80%以上的城市居民都拥有一部手机，其中33%的人打算再买一部。

汽车是个例外，仍以首次购买为主。到2004年，最高收入人群中只有10%的人拥有一辆汽车。虽然汽车行业竞争激烈，价格也不断下降，但汽车价格仍然是大多数人年收入的2至3倍。即使如此，相当多的消费者都在积极地筹划购买。这难怪像GM，Volkswagen和DaimlerChrysler对中国市场有着极大的兴趣。估计有1亿至1.3亿的潜在客户，每家公司即使拥有很小的市场占有率，也会是个巨大的销售数量。在未来两年内，若仅有2%的潜在客户购买汽车，所增加的销售量将占目前汽车销售量的39%。以GM公司为例，这个2%将代表GM公司2004年全球销售量的22%。

就目前情况而言，在中国的商人将会在城市和富裕的地区找到他们最大的客户。 "富裕的人"不再仅是意味着前3%到5%的中国富裕客户；富裕阶层的人群在不断增加，通过创新性的金融方案可以吸引住这些人群。无论是在西方，还是在东方这个古国，炫耀性的消费都存在并流行，因为这可以吸引更多人的眼球。

作者介绍：William McEwen 是Gallup机构品牌管理方面的全球领导者。Xiaoguang Fang是Gallup中国区的副主席。Chuanping Zhang 是一个管理合伙人。Richard Burkholder是Gallup Poll机构的国际办事处的总裁。