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雅芳直销头牌 艰难转身本文关键字 直销 广告 作者：陈巧利 雅芳是广义直销概念上的首批直销公司，1886年创立于美国纽约。目前雅芳在53个国家和地区有直接投资，拥有43000名员工，350余万名独立营业代表，业务遍及143个国家和地区。现有产品2万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、服饰、健康食品等行业。 截止2004年底，全球市场营业收入80亿美元。2005年7月22日出版的《商业周刊》中，雅芳跻身“全球最有价值的100大品牌”第59位，并且是惟一入选的直销公司，更是入选的仅有3个化妆品品牌之一。 历年经营情况 1990年雅芳进入中国，鼎盛时期拥有20万名雅芳小姐，截止1997年，雅芳中国净销售额为6亿元人民币。 1998年，因为禁传，雅芳销售额降至不足3亿元;2003年，雅芳在华销售额为24亿元人民币。 而在2004年，雅芳对外公布的销售额为2.25亿美元，折算人民币不到20亿元，销售额至少下滑了16%。 目前，雅芳目前在中国大陆拥有店铺6400家。 2005年业绩评估 全球市场方面:2005年10月底，雅芳第三季度财报显示，本季度雅芳全球销售收入为18.657亿美元，较2004年同期增长5%，营业利润下降6%。前三季度累计销售收入为56.905亿美元，同比增长6%。第四季度营收为24亿美元，较去年同期增长4%，但受重组开支以及产品降价的影响，净所得由2004年同期净所得2.888亿美元大幅下跌37%。2005年全年销售增长可能在4%左右，营业利润则可能与去年持平或小幅下降。 在中国市场，雅芳在夺牌大战中的胜利，代价却是渠道的混乱。过去几年全国6000多家经销专卖店曾是雅芳拉动业绩增长的主要原动力，但就在北京、天津、广州三地的直销试点对专卖店形成了渠道压力，爆发了大规模的退货风波。 在经历了直销试点、经销商退货风波后，2005年5月12日雅芳(中国)在上海宣布了营销新政，提出专卖店形象改造、经销商准入门槛设限、帮助专卖店转型等三项政策。将对全国6400家专卖店进行形象改造，争取2005年完成50％的改造，3年内将所有专卖店翻新，这是雅芳专卖店历史上第五次改变专卖店形象。但这些改造对目前的稳定市场其实是一种扰乱，积极效果长期才能看到。 在这样的情况下，雅芳(中国)2005年第二季度销售额比上年同期下滑19%，第三季度下降16%。按照这个情况，其2005年年度业绩下滑至少在2004年的16%以上。如果按照2004年接近20亿元人民币(2.25亿美元)的销售额来算，雅芳(中国)2005年营业额应该在17亿元人民币以下。 前景分析 2005年雅芳全球利润的下滑和中国区业绩的下滑，都是因为处在一个调整期，如果调整成功，未来雅芳的业绩还是非常值得期待。 当然，要实现这样的目标，雅芳的首要任务在于重振其在中国的业务。雅芳表示未来将会在服务专卖店方面增加投入。 如果雅芳再次转型要走“店铺加直销”的模式，那直销的产品线必定不同于目前的产品线。为了寻求更大的自由运作空间，2004年3月底，雅芳耗资5000万美金收购了美晨的20%的股份。随后，2005年12月1日，正值直销法规正式实施的微妙时刻，雅芳又斥资3900万美元回购中国公司剩余的6.155%股份，从而在华实现独资，希望今后能够通过充分利用100%控股权的优势更好地发展中国业务。 雅芳大中华区总裁高寿康预期2006年雅芳的销售额将达到两位数的增长。 来源：《中国直销》 如果您希望与本文章的作者或其所在机构，进一步交流，请联系：姜小姐 jill.jiang@amt.com.cn | 021-51096826-112 | 在线联系 |
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