服饰企业转型是创新而非创伤

作者：杨大筠

纵观中国的纺织服装企业发展至今，从最初的批发到零售再到规模化做品牌，在十几年风去卓起的发展中，许多企业从原来名不见经传的小企业通过多年的努力成为受消费者信赖、被市场认可的品牌。当然也有一些企业在短短的几年中快速成长、快速消亡。整个服装市场随着国家宏观经济形势从计划经济向市场经济的转型，从模仿到追求产品的核心价值的过程中，有的企业在迷失中寻求发展，有的企业在消失中走向消亡。

作为一名专业的咨询师，在多年为服装企业提供服务的过程中，常与一些企业的高级管理层沟通，探讨企业在发展过程中的问题，大家一致感叹：究竞是什么原因使目前的服装市场竞争愈演愈烈。据2005年国家统计局发布的生产物资过剩产品调查结果表明：在过剩的产品中，以日用化妆品和服装的数目居多，其中衬衫的库存数量已超出了人们的想象。在这样的情况下，许多企业开始静下心来思考，在过去多年的发展中自己的核心竞争力在哪？未来如何寻求生存空间？如何在消费者心中树立自己的服装品牌？

亲历服装行业发展至今，我认为企业主要经历了以下几个阶段：

第一个阶段在80年代初，当时的企业依赖于勇气+运气=成功这种模式，只要有能力生产，能满足单一的市场需求，无论款式如何，即使没有设计、没有终端管理，只要做到简单的物流快速反映到市场，就能获利，确实有很多企业就是在这样的情况下完成原始积累，并成长起来了。

进入90年代后，许多企业发现仅靠走量或生产某一单一产品，如衬衫、西装、裤装等是不能满足市场需求的，这时企业必须考虑如何搭建自己的渠道、维护自己的终端和店面，通过专卖和组合的方式达到增加利润、使经营多元化的目的，也就是在这个时期，中国服装企业积极好学和模仿能力发挥得淋漓尽致。随着佐丹奴、真维斯、班尼路这些品牌早期进入中国，不仅带来了产品，同时带来了先进的管理信念和模式，教会中国企业如何做连锁加盟、如何做快速物流、如何运作专卖店、如何推进加盟市场的扩充等。。。。。。在这个过程中中国的企业仅用了8—10年的时间，完成了学习到崛起的过程，并带动了像美特斯·邦威、以纯等一批企业的快速成长，成为推动中国服装企业发展的生力军。在此过程中，我们感慨地看到中国服装企业从90年代初到2000年，以波澜壮阔的力量激发了中小型企业的激情、信心、想象力和斗志，并得到快速发展。

然而进入到2002年后，随着全球一体化进程的推进，市场越来越规范、竞争越来越激烈，中国的服装企业，无论是福建的男装、还是汉派女装、杭州女装，均出现了集体衰落，追其原因在于服饰企业创新精神与动力的缺失。许多服装企业在完成了原始财富的积累和品牌的推动后，对自己品牌的核心竞争力、把握市场的能力以及市场未来的发展方向等问题一片茫然，并苦苦寻找新的突破。

突破不能一蹴而就，必须找到突破点。今天许多企业要面对的问题是：产品日趋同质化，营销流于技术且相互模仿，经营思路依然围绕着产能、规模、自建网络打转，技术研发严重不足，品牌缺乏个性，如果再以一个十年为一个周期，不知又有多少企业和品牌将在下一轮的竞争中消亡。人无远虑必有近忧，中国服装企业发展至今必须面临以下两种类型的转型：

一种是从批发向零售的转型。由于批发市场产品的同质化、区别性、经营能力以及市场需求等问题，使一些批发企业的赢利下滑，不得不从批发品牌向零售品牌转型。在这个过程中，可以归纳为：用十年的时间完成财富积累，用2年的时间盲目转型，用一年的时间宣布倒闭。转型就那么难吗？

首先是观念和执行力的转型，转型对于企业来说是飞跃，也是障碍，如果跨越了这个障碍，企业便走向另一个发展趋势。

像以纯、哥弟等品牌都是转型成功的案例，其成功的地方就在于首先在理念、技术、思维上有了充分的准备。

其次要明确批发和零售是两种完全不同的运作方式，主要表现在以下三个方面：

经营思路不同。批发做的是款式少、模仿能力强、对市场的反映快，只要掌握了模仿、物流和客户就等于成功。零售正好相反，要解决的问题是产品的设计研发要有个性、品牌要有明确的定位、在保证销量的同时，还要保证产品的个性，培养消费者的认同感，最终使品牌在最大程度上得到市场的认可。

资金周转不同。批发的资金周转较快，而零售的资金周转速度相对较慢。

库存管理不同。批发的库存，通常是某种单一产品的库存结构，而零售的库存，则由于其销售渠道的不同产生多元化渠道的库存会使企业承受巨大的压力。

在90年代初转型做零售的企业是明智的，零售的方式对于树立品牌在消费者心目中形象，有着重要的作用，今天是一个需要品牌的时代，而批发会随着市场的成熟，变成销售渠道中的一种，只要注意了以上问题，批发向零售的转型不再成为障碍，而将得到事半功倍的效果。

第二种转型是像美特斯·邦威、以纯、李宁等成熟的规模企业，在成功地完成第一次转型并逐步建立起自有品牌后，在下一轮的竞争中面临的转型是企业内部管理的转型，包括管理创新、营销创新，向管理、营销要效益，通过品牌改造，满足新的市场需求。

在这一点上，美特斯·邦威是一个榜样。美特斯·邦威早年请郭富城做其形象代言人，郭富城作为当时那个时代的明星，受到六、七十年代出生的人的追捧，随着市场的发展变化，目前消费市场中最大的休闲服装消费群体定位在80年代出生的年青一代，这部分消费群体对郭富城这样的经典明星不再狂热，美特斯·邦威毅然临阵换将，启用了目前在年青人中人气旺盛并在央视频频出现的周杰伦作为其形象代言人，将产品顺利切入到年青一代消费群体中，同时通过产品的不断改造、管理的创新，在这几年仍保持着极大的生命力。

在未来的竞争中，我们的企业如何透过管理去提升市场的反应速度、加大市场的赢利。我认为，把速度作为提升企业满足市场需要、降低库存的手段，像ZARA、GAP、UNIQLA等品牌在应对市场快速反映都是我们学习的标榜。把握流行、把握品牌定位、把握前沿的资讯是未来竞争中，中国服装企业创新的关键点，创新是企业持续成功的关键，然而创新说起来容易，做起来难，创新成功了就是创新，创新不成功便是创伤，如果不创新，企业就会成为温锅里煮着的青蛙，不跳出来便会在舒适中死去。创新可以让我们找到未来的成长点，创新时刻提醒我们“我来自于2010年”，要求我们始终以未来的眼光面对目前的市场，只有这样我们才能到不断的创新中历久弥新，获得更大的辉煌。

来源：中华服装网