小心那些不满意的顾客：他们会让不满众人皆知(上)(AMT研究院 肖迪 编译)

天气非常寒冷并且下着大雨，商店门外的停车场除了转弯的地方有点空地，其余的地方都停满了车子。购物的人被迫停了下来，仅仅是因为购物车被塞在那里动弹不得。商店里非常拥挤，你很难找到数码相机被摆放在何处，而且你也不可能知道为什么一台价值150美元而另一台则价值300美元。两款销量很好的数码相机已经在柜台上看不到现货，需要花费办事员5分钟的时间将商品从商店的仓库中拿到柜台。在结账的地方，有的队伍停在那里像瘫痪一样，但另一个队伍则效率很高。最后，当顾客到了收银员那里后，收银员告诉他，他的能节省25美元的优惠券到明天才会生效。每一位购物的人可能都受到过这些恼人事情的困扰。

沃顿商学院教授营销的教授Stephen J. Hoch在最近的一次购物中也受到了这样的“优质招待”。他说，顾客一定会对这样的经历耿耿于怀并且会向别人说起他的不愉快的经历。而且，根据沃顿商学院新的研究显示，这种口头的交流应该引起零售商的关注。

2006年零售顾客不满意度研究是由沃顿商学院和位于多伦多得佛得角集团资助的，后者是一家咨询公司。调查由Jay H. Baker主持，结果在2005年圣诞节一周后发布，调查显示，仅仅有6％的顾客在购物中遇到问题后联系公司，但是却有31％的顾客都会向朋友、家庭或者同事诉说购物中发生的不愉快。在这些人里面，有8％告诉一个人，另8％告诉两个人，但是有6％的人会告诉六个或者更多的人。Hoch说：“即使这些顾客不会与商店分享他们在购物中所受的痛苦，他们也会与别的人分享他们在购物中受到的痛苦，而且这样的人相当地多。”

根据研究，从总体来看，如果有100个人会有不好的购物经历，一个零售商就可能会丢失32到36个当前的或者潜在的顾客。研究人员发现，这些抱怨对那些没有直接经历但是却听到抱怨的人来说更具杀伤力。几乎有48%的被调查的人都说他们有因听说别人不好的购物体验而避免到某家商店进行购物的经历。对于那些自己遇到购物问题的人，33％的人说，他们“一定不会”或者“很可能不会”做回头客。Hoch说：“这告诉我们，听到抱怨的人比讲抱怨的人更加可能不会光顾引发顾客抱怨的商店。”这些数据是基于对1186个购物者的调查而得出的。

这些接受调查的人被要求谈论他们最近的一次购物经历。半数的人说他们至少遇到了一个问题。平均来看，接受调查的人说他们在购物过程中会遭遇到3个问题，而在购物过程中他们平均消费了163美元。购买清单上高居前三位的是服装，占23％；日常用品，占16％；电器，占12％。

Paula Courtney是Verde集团的总裁，他说，口述所带来的不可思议的负面力量很多时候是由夸大其辞而导致的。“当人们在讲述不好的事情的时候，总是会添油加醋，借题发挥。”她说。举例来说，当一个故事第一次被人们讲的时候，可能是关于一个粗鲁的顾客服务代表的事情。而到了第三次或者第四次当人们再次听到这个事情的时候，顾客服务代表会变得满口脏话，粗俗不堪。Courtney说：“为了让一个故事值得讲述，人们肯定要为这个故事增添一点佐料，以引起听故事的人的兴趣。这样的故事让零售商受到了伤害，而让消费者觉得是很有用的信息。”

那么为什么购物者不直接面对零售商呢？“如果他们相当地不满和愤怒，他们会在购物的时候或者购物过后向商店的经理抱怨，但是他们不会经常做这样的事情。他们通常会忍气吞声。但是他们不抱怨的主要原因是，他们觉得要让每一项服务的细节都达到他们的要求实在是太难了，简直不可能实现。”

确实，调查显示，遇到问题的顾客中有46％人会认为他们以后一定或很可能会再次遇到同样的问题。

拥挤的停车场，堆满商品的货架

从调查报告来看，停车场是让购物者愤怒的主要根源之一。这是问题清单上的头条，大约40％的接受调查的人都说对停车场不满意。

William Cody是Baker Initiative的主管，他认为停车场问题为顾客设置了一个“到达愤怒”的情景，这个问题能够让他们更加有可能遇到一次不愉快的购物经历。他说，大多说的零售商都没有将停车场作为他们运作的一部分，但是他建议，零售商们最好要更加关注他们的房东对停车问题的管理，并需要尽力提出一些有创见的解决方案。

他注意到，在圣诞节期间的销售旺季，新泽西的一家大卖场雇佣了一些人摇动旗子来指示能够停车的地点，以便让购物者能够顺利地将车停好。即使这样并不能提高停车的速度，但是Cody认为，这些摇旗的人的存在能够让购物者的心理受到一定的安慰，因为这表示至少商店在试图表达他们对顾客的关心。

除了停车的问题，对购物者的调查表明，有24％的人抱怨等待服务的时间太长，而33％的顾客则抱怨付款的时间太长。平均来看，购物者会将等待服务时间过长的抱怨告诉其他的2.1个人，而等待付款时间过长的顾客平均会将抱怨告诉1.4个人。

按照Courtney的观点，顾客的时间已经变成了和价格、商品的广告推销规划等其它传统的因素一样的零售价值因素的重要组成部分。“零售商还没有明白顾客没有时间等待这一问题。时间是一个稀缺并且宝贵的东西。”但是因为互联网允许购物者24小时随时购物，对于零售商来说，要想不妨碍顾客的时间就会有更大的压力。“互联网已经将存在于购物者与商家之间的界限都驱除掉了，顾客可以在任何时间和任何地点来购物。”

Courtney讲述了一件她自己在费城飞机场的商店购买一个公文包的经历。她用她的手机给她在多伦多的丈夫打电话，并且让他到网上搜索一下某个品牌的价格。他的丈夫发现同样的式样，在飞机场要475美元，而在网上只要230美元。Courtney用这个信息与飞机场的人侃价，使得价格降低了50％。她说：“我们是更加节约的购物者，我们没有时间而且我们也不想多付钱。零售商必须要考虑更多的使顾客不快的原因。”

同时，她补充说，零售商要继续关注商品，由于库存而拥挤的商店会让顾客觉得很难受，并且会延长他们购物的时间。调查结果显示，购物者可能会将由于商店胡乱堆放货物而导致他们找不到商品的经历平均告诉2.5个人。“零售商会把尽可能多的牛仔裤和体恤放到货架上，这并不可取。”最后，她指出，零售商将不得不降低商品的价格来让那些有不愉快经历得人再来，而这又会使得他们自己得利润降低。

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