2005中国品牌竞争力调查报告技术说明(一)(4.11)

一.数据来源说明

《成功营销-新生代2005中国品牌竞争力调查报告》的全部数据来源于新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究-2006(CMMS2006春)”和“中国市场与媒体研究-2005(CMMS2005春)”。

“中国市场与媒体研究”(CMMS)是针对中国大陆城镇居民消费习惯和媒体接触习惯的年度连续性单一来源研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司推出，是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一。

CMMS2006春的数据采集时间为2005年1月～2005年12月，样本平均分配到每月。

二.指标体系说明

(一)耐用消费品指标体系说明

在CMMS中，耐用消费品的指标体系包括五个分指标和一个综合指标，五个分指标是：

1.品牌消费者份额，或称消费者占有率，计算公式如下：

品牌消费者份额＝过去两年内购买某品牌产品的家庭数(人数)/过去两年内购买该品类产品的家庭数(人数)×100%，该指标反映品牌目前所占有的消费者的比例。

2.品牌预购率，计算公式如下：

品牌预购率=未来一年内预购某品牌产品的家庭数(人数) /未来一年内预购该品类产品的家庭数(人数)×100%，该指标反映品牌在未来一年内可能占有的消费者的比例。

3. 品牌成长指数，计算公式如下：

品牌成长指数=某品牌的消费者份额/该品牌的保有率，该指标反映品牌最近两年内消费者份额的变化趋势，即所占有的消费者数量的变化趋势。

品牌保有率=拥有某品牌产品的家庭数(人数)/拥有该品类产品的家庭数(人数)×100%。

4. 品牌忠诚度，计算公式如下：

品牌忠诚度＝拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的家庭数(人数)/拥有该品牌的家庭数(人数)×100%，该指标反映各品牌消费者对该品牌的评价。

5. 品牌美誉度，计算公式如下：

品牌美誉度＝认为某品牌是最理想品牌的家庭数(人数)/调查总体家庭数(人数)×100%，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。

6.消费者竞争力

根据CMMS中的五个分指标：消费者份额、成长指数、忠诚度、预购率和美誉度，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。

(二)快速消费品指标体系

1.品牌消费者份额(消费者占有率)，计算公式如下：

品牌消费者份额=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，该指标反映了品牌目前所占有的消费者的比例。

2.品牌绝对渗透率，计算公式如下：

品牌的绝对渗透率=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/调查总体×100%，反映了一个品牌在总体人群中的影响力。

3. 品牌成长指数，计算公式如下：

品牌的成长指数=[CMMS2006(春)数据中某品牌的消费者份额- CMMS2005(春)数据中该品牌的消费者份额]/CMMS2005(春)数据中该品牌的消费者份额×100%。

4.品牌忠诚度，计算公式如下：

品牌忠诚度=过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该品牌产品的人数×100%，反映了各品牌消费者对该品牌的偏好和评价。

5.品牌偏好度，计算公式如下：

品牌偏好度=过去一年内最经常消费某品牌产品的消费者人数/该年度最经常消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%，反映了消费者对各个品牌的偏好程度。特别地，对于运动鞋、人身险(保险公司)、银行卡、女士内衣、针织内衣、休闲服装等产品，由于其消费行为不同于食品、饮料等快速消费品，因此，品牌偏好度的计算公式为：

品牌偏好度=认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体人数×100%，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。

6. 消费者竞争力

根据CMMS中的五个分指标，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。

2005年十大最具成长性品牌

“2005年十大最具成长性品牌”评选数据均来自“成功营销-新生代2005中国品牌竞争力调查报告”，所涉行业主要为耐用消费品和快速消费品，入选品牌均为各自行业细分领域内，品牌竞争力综合指数增长较快的单品品牌。

(排名不分先后)

西门子电冰箱

专家点评：

西门子家电属于家电行业零售价格比较高的品牌，在中国家电市场到处弥漫价格战硝烟的环境下，西门子家电在价格和市场占有率之间找到了一个很好的平衡，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，成功地在电冰箱市场树立起一个高端品牌。

年度看点：

西门子电冰箱的品牌忠诚度已经达到85%，虽然从消费者份额来看，西门子仅占到5.47%的份额，但良好的口碑效应，却促进了西门子在预购率上，居第二位。

行业地位：

在电冰箱市场，西门子一年上一个台阶，目前在品牌竞争力上已经跻身前三甲。

忠诚度提升率：★★★★☆

成长指数： ★★☆☆☆

行业创新能力：★★★☆☆

三星手机

专家点评：

一直以来，三星手机就以创新设计、优异品质以及高端的品牌定位享誉业界。在2005年，三星手机在品牌建设方面继续倡导“高雅、时尚”的品牌理念，在产品创新、品牌建设方面继续前行，继续在全世界范围内保持着设计和多媒体特性方面的领先优势，这也是众多客户包括中国消费者喜爱三星的原因所在。

年度看点：

借助“韩流”这股时尚风在中国的巨大影响力，三星手机以其鲜明的品牌形象和品牌定位赢得了年轻消费者很高的喜好度和忠诚度。

行业地位：

品牌竞争力和品牌忠诚度均超越摩托罗拉，排到了第二位。

忠诚度提升率：★★★☆☆

成长指数： ★★★☆☆

行业创新能力：★★★★★

来源：和讯网－《成功营销》

相关链接：

2005中国品牌竞争力调查报告技术说明(二)