我的境界惟求久远——养生堂公司总裁钟睒睒“对话”央视坦露心迹(上)

编者按：

有这样的一家企业，在它快速成长的过程当中，也许记不住他企业的名称，也许不知道它企业的老总是谁，甚至还有可能你都不知道这家公司究竟在哪里，但是你却能记住他们的一系列品牌和广告，也都购买过他们的产品。这家企业给中国的消费者奉献了农夫山泉、农夫果园、龟鳖丸、成长快乐、母亲牌牛肉棒等优秀品牌与产品，并在生物科技领域创制了艾滋病快速诊断试剂。这家企业就是养生堂公司。但它的掌舵人钟睒睒却很少在公开场合谈及他的经营理念。

所有人把他们的快速成长归结为两个字——“造势”。答案难道就这么简单吗？造势真有如此神奇的功力吗？

昨(2005年4月10日)晚，在央视经典的财经栏目《对话》中，养生堂公司总裁首度在公开场合与主持人面对面就企业管理、产品营销、企业未来、自己的个性进行全方位的、坦诚的交流。《对话》的很多尚未公开的细节尽在其中，在此独家刊登《对话》内容以飨读者。

关于广告创意：“农夫山泉有点甜是表扬最多的广告语”

主持人：很多人在关注养生堂发展之路的时候都会发现，在这条路上留下了很多策划的痕迹，今天我们把很多成长过程当中的创意，集中了一下，放在了我们的现场，你看到它会非常的亲切，因为这些可能都是您本人的作品，所有和养生堂有关的产品，今天看到它觉得很亲切吗？

钟：因为每一个创意都是有个原点，有个过程，它绝对不是无缘无故今天拍一拍脑袋就能出来的东西。它肯定要思考。

主持人：在这些广告语当中哪一句是让你思考时间最长的一句。

钟：养生堂这个名字是思考最长时间。因为没有经验，从来没有做过产品，但我们做的第一个产品是龟鳖丸，是一个健康产品。有这样一个产品的公司的名字，应该是符合传统文化的（最有代表的是同仁堂），所以有了养生堂。

主持人：公司那么多广告语中受表扬的是那句？那也就是说这些当中一定有很多的广告语是受到别人表扬的了，哪一句是被别人表扬最多的广告语。

钟：“农夫山泉有点甜”是表扬最多的一句广告语。因为这句广告语一定是比较经典的一句话，目前为止还没有任何一句广告语有这么强的传播性。

主持人：当时想这句广告语的话有什么样的依据？

钟：它首先必须要是好水。城市的自来水是加工不出有点甜的水来的，所以你必须寻找好水，好水源是这句广告语成功的支撑，也和我们整个公司战略关系密切。

主持人：是啊，很多人当时都奇怪，为什么一个做保健品的企业会置身饮用水行业？

钟：当时我们原本打算收购千岛湖畔的一个有169年历史的保健酒厂，他们说两百万块钱你就收购吧，当时觉得这个酒厂虽然有历史但没文化。但是我看了那一江黛色的水，白白流掉了觉得真是可惜。那时候城市水污染非常厉害，于是马上决定做水。取个什么名字呢，农夫山泉吧，当时很多水的名字都是碧啊、纯啊、净的，但农夫山泉对城市人的感觉是怀旧的，回归自然的，是有天然水质暗示的。因为好水，后来才有了“农夫山泉有点甜”的广告语。

主持人：这个项目是一拍脑门，但是这句话，却绝不是一拍脑门出来的，那您认为好的广告有什么标准？

钟：是很多东西是需要理论的。在很多问题上我是用理论在指导自己创意广告，想广告语的，广告语一定要三个特点，一个特点你就是要有形象，第二个特点有产品功能，如果这两个特点都包含了一定要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。

但是我希望很多人，能够从农夫山泉这个里面去得到真正启发，任何好的广告还是要建立在产品本身。农夫山泉的水厂都建在深山老林，我们长白山靖宇水厂十平方公里都没有人烟，超过国际标准要求。这样的水源，才撑得起“农夫山泉有点甜”这句广告语。

主持人：除了“农夫山泉有点甜”之外，还有你满意的广告语吗？

钟：我觉得农夫果园摇一摇也是很不错的广告语。因为当时我们觉得现在果汁市场当中最大的一个老百姓不信任的就是果汁含量，那你就必须让果汁有含量，所以我们的产品不是当时流行的10％含量，而是30％，100％，我们的配方不是一种水果，而是三种水果，所以，喝前摇一摇。

主持人：有没有广告语被批评最多的？

钟：“想知道清嘴的味道吗？”

主持人：大家怎么来批评这一句广告语，它错在哪里？

钟：大家就觉得你怎么叫这么一句广告语，清嘴的味道。其实，我认为亲嘴是一种高尚的行为，是传递情感的一种方式，非常高尚的阶段才会亲嘴。而亲嘴是需要口腔卫生的。（笑声）

主持人：你觉得这个广告语被那么多人批评的时候，你被骂的感觉是什么一种感觉。

钟：我说没有关系，我觉得他认识水平肯定有先后，这个有一般反对有一般人拥护是最好的广告语，这个有利于传播。

关于产品：“不是让货架上多一个牌子，而是多一种选择”

主持人：刚有人说您是中国企业中生孩子最多的老板，那对你的每一个孩子有什么标准？

钟：我认为最重要的标准是产品的真实性。与它产品给你的消费者带来的真实利益。这是最重要的，任何人都跨越不了，你哪怕最好的广告，你跨不过这个门槛，只要你的产品不能给消费者带来利益，你即使今天晚上一夜之间爆富明天摔下来更惨，也就是你这个过程本身，就有欺骗消费者的成分，你不诚实，你没有把你产品的利益真实描述给消费者，他如果不能满足你描写的要求的话，他一定集体把你甩出去，水能载舟也能覆舟也是这个道理。

主持人：您通过什么样的方式了解消费者这种需求，虽然您希望能够给他们带给这种需求。

钟：你的出发点要站在自己的角度，家庭的角度，这个大卫。奥格威说过一句话，你的消费者就是你的太太，你的孩子。就像龟鳖丸最好的广告语，其实不是“养育之恩无以为报”，而是“几乎所有的父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得父亲的生日？”当然龟鳖丸因为原料的关系只在江浙销售，但这句广告语的振动是很大的，广告它本身还要注重培养社会的那种责任心，不仅仅是考虑产品本身，如果你不建立在产品本身的基础上，因为广告只是企业的一个发言的一个声音，它不是你的全身，你只能通过它的声音了解它，这是企业跟大众之间传播的途径，但是更重要的作为一个企业来说它站的立场，它运用的知识，它的文化，它的审美的价值，这个才是很重要的一个环节，这个环节都能够一脉相承的时候，他一定能够创造出无与伦比的广告语，无与伦比的好广告就是这样。他一定非常非常注重，一定要有心胸，一定要有诚实。首先，一定要让你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是多一种选择，这种选择有它的特意性，产品的特异性不够的话，千万不要上架，产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。

比如说我们最新的产品母亲牌牛肉棒，就是一个与众不同的牛肉制品。母亲牌牛肉棒是中国第一个牛肉棒。美国人第一次用在海湾战争，海湾战争的时候，军方有一个要求，前面的门牙咬得下去，两年的保存期，他美国兵要改善生活，营养，卫生美味可口这几个条件都要做到，海湾战争以后这家厂家悄悄的把它流到市场上来，我看到这个产品我觉得这一定是个好产品，因为牛肉营养丰富，对孩子的成长有积极影响。但在中国，牛肉的食用并不普及，现有的产品也以休闲为主。我们花了两年时间才研发出牛肉棒这种产品形态，而我们选择的一头牛中的四十公斤腱子肉。

关于资金：“一个头脑清醒的企业的掌舵人，要把一半的时间花在资金的运用上”

主持人：民营企业的发展中可能会遇到渠道、资金、竞争对手、内部管理、管理者自负等五大问题，对这五个问题，您怎么看？

钟：作为养生堂来说的话，最重要的四个壁垒里面，产品，促销，分销，价格，最弱的一条就是渠道，当然我们的渠道跟他们的渠道不一样，它的渠道是黏在一起，我们的渠道是城市强势，二三级市场弱势，因为我们所有的行销都是针对城市，所有的行销我们都是针对超级市场的，所以我们对有一块市场是特别重视，有一块市场相对弱，就是你到农村市场去看一定不是我们的，城乡结合部的产品也不是我们的，为什么？这跟我们的产品价格定位，是有关系的。但是这个市场能力你必须有渗透性，有渗透度，你如果你要想做一个爆发的企业，那我一夜之间就可以降价让它到底，但是如果我不想这么做，那你就得慢慢延伸，你可能花它十年八年你要有耐心，但你的企业呢你可以比较健康，这是一种选择。

主持人：但是现在在很多的小卖部里面都买不到你的水，只能进入一些大超市是不是？

钟：不是，我的水都在小店柜台下面，为什么有些小店老板会不放在醒目位置？因为一放上来消费者买的就是我的水，他廉价但利润高的水就卖不掉。如果你指明要农夫山泉一定能要到。

主持人：您在千岛湖和长白山，因为要建生产基地，花了12个亿，后来买了万绿湖，用了十个亿，把这么多资源都囤积在一块，大家当然担心说你的健康发展会不会受资金的压力？

钟：我觉得资金是需要去管理的。

主持人：怎么样去跨越它？

钟：我们的资金压力是这样的，我们希望每年都有非常好的利润，一个企业主要的运行一定是靠它自身的利润，我们现在是三A企业，三A企业说明什么问题呢，就是它从来没有一笔银行的拖欠款，当然我有借款，当然我还有很大的存款，资金链是一个企业的血液，一个头脑清醒的企业的掌舵人，可能你三分之一的时间，甚至一半的时间要花在资金的运用上。资金是最重要的。你的库存物资的管理，对现金流的管理，我认为像现在这样每个人对现金流这个问题都会放到议事日程上来，你现金的流量是大于还是小于，这个是你的标准线，但我可以告诉你我们的现金流量是大于，每年都在增大。

对自己的评价：“强项——战略把握；不足——不善于倾听”

主持人：当然一个企业的健康发展，跟内部管理也是息息相关的，我们来看看在内部管理方面会呈现什么样的事实？公司的人才是你们自己培养吗？

钟：也有空降兵也有我们自己培养的，为什么呢？人的能力某种程度上是看他掌什么样的舵，这是非常重要的，如果这条船非常大的话，那所有这个掌握人的能力是非常之强，你跟为什么老外，国外对CEO的价值的估量会到这种程度，可能是一个员工的上百倍，那就是说明了这个CEO,一个公司的总经理它的价值量，他是需要有一个全面才能的人，而不是一个单项才能的人，它的单项才能如果凸出他可以管一个领域，但是要有全面的才能，要有对市场的敏感，要有对财务的把握，要有对员工的凝聚力，还要有接力的精神，还有对企业远景的意识。不容易。

主持人：在内部管理这个大的范畴当中，您现在看到的问题是什么？

钟：我认为我的团队在任何一个民营企业当中一定是最强的。研发，我们的科研团队，我们有浙江民营企业甚至国营企业甚至浙江大学，可以比拟的实验室，我们有自己的博士后流动站，我们有饮料研发中心，我们有药物的研发中心，我们还有五个大学的联合研发实验室。如果有问题的话就出在我身上。过于自负可能就是我的问题。但是这个性格因素啊，很难去改变它，我就不善于倾听。

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