基于品牌传播的赛事赞助(李怒放 裴蓉)

关键词：品牌传播；整合传播；赛事赞助

在过去的三十年里，各种体育赛事极大地改变了人们日常生活。人们不仅在每个周末投身各种体育运动的世界中，还会通过现场观看或各种媒体来感受赛事的魅力。在赛事影响日增之时，众多企业把眼光放在赛事赞助上。在现代激烈的市场竞争中企业越来越清晰地认识到：消费者希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而赛事赞助恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

1.赞助的特点

过去，对于那些在媒介选择上受到限制的烟草和烈酒业，赞助活动只不过为他们创造了一个与自己的顾客或潜在顾客交流的机会，而如今，赞助活动的好处已广为传播，引起众多企业的跟进。通常而言，多数企业认为赞助有以下几个特点：

(1) 易于得到公众的认可。美国一项调查显示，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的比分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。

(2) 宣传效果自然。虽然赞助是企业进行品牌传播的一种形式，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。

(3) 具有很强的号召力。赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资。比如，据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。

总而言之，体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高，能给赞助商带来丰厚的回报。

2.品牌传播与赛事赞助

品牌这个概念在当今中国已经是妇孺皆知，政府政策中反复提及，企业宣传中不断出现，专家观点中多次强调。然而，我们不能忽视的是在日益复杂的商业竞争中，没有做好品牌传播，一切关于品牌的口号都是空谈。由于理论和实践上的匾乏，我国许多企业在进行品牌传播时存在着许多的问题。如有些企业只知道打广告，一些企业虽然使用了不同的传播手段，但却没有把它们整合起来，从而达不到最大的传播效果。而赛事本身是一个非常富有激情和个性的充满竞争的全球化活动，有着最广泛的群众基础和号召力，把品牌传播融入赛事，不仅为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径，还可以帮助企业跨越市场的障碍，特别是大众对传统营销手段的抵触情绪。

营销领域向来不乏变化。随着上个世纪末经济的发展、科学技术的进步和市场竞争的成热产品同质化日益严重，通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大，而品牌的名称、标志、标准色等品牌识别要素一般在品牌发展过程中不作大的改变，以保持品牌形象的一致性。因此，品牌传播就成为品牌形象塑造最主要的手段，如何提高品牌传播的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播界的关注。营销理论权威菲利普.科特勒营都说：市场比市场营销变化快，今天大多数企业的市场营销策略都是陈旧的。整合传播(Intenrated Marketing Commnnication， IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，得到了广泛的重视和蓬勃的发展，它被认为是当今信急社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播最有效的手段。而从品牌传播的角度来看，赛事赞助能够在企业品牌的整合传播过程中产生达到以下三个作用：

(1) 找到理想的品牌关键接触点。

在品牌的传播过程中所要解决的第一个问题是顾客如何接触品牌？在今天这个信息泛滥的社会，寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。整合传播理论认为当顾客面对品牌提供的诸多讯息时，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。我们需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻”（关键接触点），集中火力实施点对点的传播来完成品牌的传播。

一个赛事的举办，存在及延续，对于某一特定的消费群而言，据有特定的意义和感受。在这部分消费者的心智模式中，这一赛事的意义就成为一个关键点。当赛事发生或产生变化时，就是一个“关键时刻”。对于那些把这部分消费者作为目标消费群的企业，自然是一个很好的“关键接触点”。不仅如此，利用关键接触点还能有效的支持品牌的广告宣传。作为企业重要的营销手段——广告，已经效果越来越差，给消费者的印象越来越淡，影响也越来越小。赞助活动提供的关键接触点使消费者产生了对品牌的关注倾向，但广告宣传到来，广告的效果会被放大，进而让消费者产生购买的欲望。当然，作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。这样消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后的购买决策产生巨大的影响。

企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活动同自己的目标客户群的联系。通过赞助活动找到同自己目标客户群的关键接触点，再结合广告的宣传，最大限度提高赞助的效果。例如试图传播时尚品牌形象的明基在2004年赞助欧洲杯，而关注这一比赛的大多是年轻人，正是其目标客户群。随着赛事的进行，品牌的各种信息随之传播到消费者的接触范围内，使得产品的品牌为目标消费群所认知，从而为顾客带来最大的利益。如此“近的”接触到自己的潜在客户，品牌传播的效果自然比传统媒体好很多。

(2) 创造机会建立或提高客户的忠诚度。

建立品牌的目的是什么？毫无以为是建立客户的忠诚度。品牌的传播过程就是这一忠诚度建立或提高的过程。整合传播理论认为企业要加强同消费者的沟通，建立用户和供应商之间的长期合作关系，强调营销者和客户之间的互动和共同受益。它更加强调客户的满意和忠诚。只有这样，企业才能适应21世纪的激烈竞争。

赛事赞助的魅力正在于此。它能提供让客户感染，激动，认同的机会，而且能够提供各种各样的持续时间。如果企业能够将自己的品牌和这种积极的感受和情绪紧密而长期地联系起来，那么，客户自然而然会对该品牌产生好感。客户的满意和忠诚的提高。最典型的例子就是来自荷兰的喜力（Heineken）啤酒，赞助每年的欧洲冠军联赛。每一年，来自欧洲各大联赛的冠军级的俱乐部在赛场上激烈的比赛，赛场下无数的球迷如痴如醉，比赛间隙的喜力广告让无比兴奋的球迷找到了合适的饮料。顶级的比赛，顶级的喜力，梦幻般的享受。哪怕是最讨厌广告的球迷也不会抗拒这种品牌传播方式。不仅产品销量上升，品牌传播效果很好，而且长期的赞助让许多球迷产生了忠诚度。

(3) 寻求赞助的协同效应。

赞助所带来的效益明显超过了传统媒体广告所带来的效益，而且赞助所带来的额外效益具有多种形式。而传统媒体所提供的单一的传播模式正为营销界所指责，这种多形式的额外效益有利于整合品牌的各方面的营销资源，将品牌互动引到一个更深的层次。

赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和影响，企业在赞助时，应该找与品牌相匹配的赞助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。

3.应该注意的问题

国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率是普通广告的3倍。耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国企业艳羡不已。近年来，各种赛事云集中国，这也给了我们的企业一次很好的练兵机会。尤其是在2008年北京奥运会的大背景下，今年众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略。通过赞助赛事进行品牌传播，成为中国企业赞助体育赛事的主要目的。

虽然奥运会和其他体育赛事的赞助的确给企业描绘了美妙的远景，但也应该看到有不少失败者，这其中不乏大型跨国公司，在花掉大笔的赞助费用之后，仍然被市场所抛弃。对此，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得?富兰克林说：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”

高额的赞助费只是成功体育营销的入场券之一。据权威人士分析，体育行销也遵循“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进。

切不可盲目赞助，在选择前企业必须考虑清楚一系列问题，如：所要赞助的项目到底面对的是什么客户群，对提升你的品牌有什么帮助，提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。单纯追求知名度是不够的，要想到活动对企业的全面整体影响，包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。选择怎样的营销方式，要进行充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划有关。

总之，不是所有的企业都适合去做赛事赞助，关键是要看能够充分的利用赛事赞助进行品牌的传播：你的客户群能否与要赞助的赛事有紧密联系，能否找到恰当的关键接触点；能不能有效和客户沟通，建立和提高忠诚度；能否充分发挥赞助的协同效应，将品牌传播进行得更加有效。

参考文献：

[1] D.舒尔兹等。整合营销传播［Ｍ］。呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998。

[2] 周惠萍。品牌、传播与公共关系探讨［J］，工业技术经济。2002（3）。

[3] 李忠宽。品牌形象的整合传播策略［J］，管理科学。2003（4）。

[4] 杨吉。品牌传播的360度思维［J］，中国石油企业。2004。

[5]（美）马克.布莱尔等著，胡波译。360度品牌传播与管理［Ｍ］。北京：机械工业出版社，2004。

[6]（美）塞米尼克著，徐惠忠等译；促销与整合营销传播［Ｍ］。北京：电子工业出版社，2005。

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