做消费者肚子里的“蛔虫”

嘉宾：

江亘松  台湾网络通科技有限公司 负责人

主持人：

苏  丹  AMT公共知识库 主编

苏丹：在我们知道消费者的需要、价值观以及生活方式决定他们的购买行为、并绞尽脑汁据此来创造产品的同时，我们也越发地觉得，消费者的心理越来越难以捉摸了。在这种情况下，提供产品的厂商如何抓住消费者的心呢？这是我们这次要讨论的话题。首先，我想请教江先生，现在的厂商都很清楚，“顺着消费者的需求才是销售的最佳快捷方式”，但是大多数企业在业务人员职业训练的时候，仍然沿用着“了解产品、找到对象、销售产品”这三个步骤，结果是消费者被销售的是“你有的”而不见得是“他要的”。产生这种现象的原因是什么？

江亘松：原因很简单，因为过去是一个“生产导向”的社会，在物资缺乏的情形下，只要有产品被“设计研发”并“生产制造”，几乎不大需要经过“营销业务”阶段就已经有产品需求者；可是现在这个生产过剩的时代，消费者“合理的需求”有90%已经被满足，而且信息泛滥造成新产品的生命周期大幅缩短，“连消费者都不知道自己还需求些什么”，因此在没办法了解“消费者需求”的情形下，只好由“产品供给”这个角度进行产品营销。

面对这样的消费行为变化，除了提升产品竞争优势以外，“需求”这个名词应该被重新定义。经济学对“需求”的定义是“消费者因为缺少某种产品或服务的状态”，但是实务上经常存在两个问题：

1.        需求不见得会转换为购买行为，因为有“边际效用递减”与“机会成本增加”的自然法则，也因此产生了价格弹性的曲线。

2.        在经济学理论中，从来没有人谈到“需求是如何诞生的”，但是这个问题大概就是经济学之“鸡生蛋或蛋生鸡”问题。  

很多人悟透了“需求是如何诞生的”，所以掌握了市场先机。满足消费者需求可以赚到钱，但是能在适当的时机创造并满足消费者需求才可以赚大钱。

苏丹：那么生产什么样的产品到底由谁来决定呢？

江亘松：这是“决定产品定位”的问题，很重要。大部分企业都很清楚一个道理，就是“产品是拿来卖的，不是企业自己用的”，所以在决定产品定位的时候会先作市场调查，让消费者针对产品的外型、价格、功能、服务、效用等等要素提出使用建议。一般来说企业做“产品定位”的目的在于“搞清楚产品要销售给谁”，因为怕“卖错市场”，严格来说这样的行为叫做“市场定位”，所以如果目标市场错误，就会影响销售成绩，除非有天上掉下来的市场，获得意外的销售业绩。在现代这个买方力量较大的市场，如果可以知道消费者要什么产品，也许可以避免开发成本的产生与营销资源的浪费。

所以我经常说，“何不让消费者决定要什么产品？”是的，因为在产品初次上市的时候，要消费者决定要什么产品真的很难，所以对于新创企业而言，这个观点不适用。但是对于已经上市销售的产品，要让消费者帮忙修正产品就不是太难的事情，无论是用“传统的”企业网站收集回馈意见，还是用“新潮的”博客加强与消费者的互动，都真正体现了这些精神。

苏丹：作为企业的产品定位决策者，获得真正有效并具有可行性的需求信息，关键在哪里？

江亘松：最重要的是企业的营销总监或者相当职位的人必须以“产品地位”为出发点来思考问题。企业的产品定位决策者有必要弄清楚以下几个问题：

1.      为什么他不买这种产品？

如果以“市场定位”来营销的人，应该不会问为什么男人不会买“卫生棉”，但是若以“产品定位”来逆向思考的人，这应该是个好问题，因为地球上目前只有一半不到的人类在使用这个产品，如果这个疯狂的问题想清楚了，你马上会获得另外一半市场。

2.      为什么他不买我卖的这种产品？

如果消费者向你的竞争者购买产品，那你就要分析并认真思考问题在哪里？因为价格？功能？宣传？就像我曾经提到，BENZ 的车主因为形象问题可能就不会喜欢购买BMW。如果是这样，那BMW 是否应该变更产品形象去抢BENZ 的市场？如果是以“市场定位”思考的人，只会梦想如何去抢市场，如果是以“产品定位”的人才知道怎么获得市场。这就像“收视率”与“话题性”对于电视节目的因果关系一样，没有话题的节目怎么会有收视率？所以重点还是在于产品本身。

3.      为什么他不持续向我买产品？

消费者是理性的，对于产品的好坏有一定的判断，也影响了是否继续购买的意愿。好产品不见得能继续销售，坏产品不见得就卖不出去，重点不在“好”与“不好”，唯“消费者掏钱与否”最重要也。有一天中午我跟太太到淡水一家名为“黑店”的餐厅去吃排骨饭，其实每次吃完以后，我们都会再次认同“这家店的饭其实不好吃”，但是我们几乎每周都会去一次，这么复杂的消费者心态，负责“产品定位”的人员若可以搞清楚，那根本不用担心市场在哪里。

苏丹：之前我们也提到过，现在消费者的心理越来越难以捉摸了。一方面，市场上同种产品的品牌太多、功能太多，让消费者眼花缭乱，无从取舍；另一方面，消费者本身的需求也向着个性化的方向发展。内外因素的影响让我们有时候无法理解什么样的产品宣传方法才可以触发他们的购买行为。我们可以通过什么样技巧抓住消费者的心，从而迎合消费者的需求？

江亘松：过去的营销人员都认为将产品功能描述清楚，让消费者能够在最方便的地方以最合理的价位取得产品，才能够把产品卖得好。也许这个观念已经落伍了，因为现代的消费者已经过度习惯“正规的”营销方式，所以很多颠覆了传统的思维方式的营销方式应运而生了，也许也正在改变企业之间的营销竞争力。

比较有代表性的一种营销方式被称为“反营销(De-Marketing)”的宣传手法，是以逗弄或嘲笑的方式，用一些反其道而行的手段来挑逗消费者的好奇心，从而提高顾客对产品的期望（或期待）。与一般把消费者捧在手心上的传统营销观念不一样，运用得当的话，经常有超出预期的效果。常见的反营销手法有下列几种：

1.      故弄玄虚：这大概是艺人最常使用的方法，大家应该会发现每次有电影即将上映就会出现“短期情侣”，剧中的男女主角被传言由戏内恋爱到戏外，各家记者议论纷纷，记者会上不断地访问这件“可疑的”事情时，电影也同时获得免费的报导与宣传。电影演完了，男女主角也不需要出来澄清究竟是真的还是假的，因为根本没有这件事情。

2.      卖关子：如果某部卖座电影在第一集结束的时候预告会有第二集，那么这部续集只要在第一集不断地被回放期间，就会一直被期待，做营销的人只要在续集即将上映的时候，预告上一集没有交代清楚的剧情，将会在这一集真相大白即可。这是很有趣的事情，纵使观众已经知道结果，还是会想买票进入电影院看个究竟。

3.      延迟上市：微软大概是史上最会将产品延迟上市的企业，这种手法特别适合必须更新或升级的产品使用，由于厂商宣称的新版本功能被消费者所期待，所以当产品越是延迟越会造成排队抢购。

苏丹：有的时候发现价格昂贵的商品更能够激起某些消费群体的购买欲，这是为什么？

江亘松：简单地说，是因为对于消费者来说这个产品贵得有道理。有一次搭飞机过境澳门机场看到一款英国 VERTU 品牌的手机，让我开了眼界，因为最贵的一支要价澳门币 17 万，折合新台币约 70万，虽然产品的外表看起来不是特别起眼，也不知道从何考证其销售量，但是这个价钱的确获得我对这个产品的注意与记忆，后来想想其实这不失为一种好的营销技巧，像 VERTU 这样把其中一支手机定个天价有几点好处：

1.      这个定价本身就可以是个新闻，跟当年的劳斯莱斯进口到台湾一样，一台接近千万定价的汽车本身就能在短时间建立品牌知名度，完全符合让消费者发出“！”或者“？”的原则；

2.      高单价产品对金字塔顶端的族群来说，提供了一个与众不同的“消费机会”，就像 TOYOTA 在销售国民车多年之后，以 LEXUS 这个品牌成功打入高单价的消费市场；

3.      若能将产品的“价格与质量”建立关联，那消费者虽然买不起最贵的产品，但是该公司 10 万元以内的手机却可以在“高质量”的形象下获得消费者青睐。经济学里面有个名词叫做“生产者剩余”，指的是生产者在销售一个产品的时候，“实际售价”超过“最低要求价款”的部分。所谓“实际售价”就是“市价”，也就是由消费者手上拿到的货款，“最低要求价款”原则上就是成本。

其实供给者在所有的销售行为都希望追求“生产者剩余”的极大化，但是除了供给、需求、制造技术、广告宣传、形象塑造等方式以外，怎么让消费者认为“这个产品贵得有道理”，也许是制订“合理的价格”以外的一种“另类思考”逻辑。

苏丹：可见做好营销工作，一定要对消费者的心理研究清楚。是否有一些消费者心理学方面的案例和我们分享一下？

江亘松：好的。在台北有一家雨伞店的招牌写着“平日八折、下雨没折”，对于一个营销人员来说，是否让你联想到价格策略(Price)的问题？仔细算计一下就可以知道，“平日八折、下雨没折”就是“下雨时要涨价25%”的意思，但是看在消费者的眼里，就会有不同的感受。如果改成平日80 元，下雨天“涨价”为100 元，虽然是相同的结果，但是相信一般消费者的心态是宁愿被“打折”也不愿意被“涨价”。所以对于制订价格策略来说，如果可以更了解消费者的心理后才去报价，也可以大幅增加成交的机会。

记得几年前台北忠孝东路的巷子里突然出现一堆麻辣火锅店，虽然周末夜晚每一家都会客满，但是平常就只有某一家生意特别好。原本以为既然卖的是“麻辣”火锅，那生意好的应该是“最麻最辣”的麻辣冠军，但是实际品尝后，发现那一家虽然辣度也分为“大、中、小”三个等级，但是其“大辣”不过是其它几家的中辣而已。对我这种喜欢吃辣的人来说，我给那一家店起名为“俗辣火锅店”，但仍不免好奇地想知道他成功的原因是什么？

后来每次与朋友谈到麻辣火锅，几乎所有吃过的人都会称赞那一家特别好吃，而且会向我夸耀他们很会吃辣，尤其会特别强调他们都是“具有吃大辣实力的麻辣达人”。这总算让我明白原来“俗辣火锅店”那“不辣的大辣”，满足了一般消费者“想吃又怕辣”的心态，所以他们不是把“产品(Product)做到最好”，而是把“产品做到满足消费者的期待(Customer’s Need)”。

所以产品做得好不如做得巧，巧在满足消费者的需求才是最好。消费者的需求就像快速且捉摸不定的风，虽然看不到，但是却摸得到、感觉得到，大地万物也可以随之起舞。风的“速度”可以来得快，也可以来得慢；风的“频率”可以一直来，也可以断断续续地来；风的“方向”可以由四面八方而来。风的“种类”又可以分为微风、狂风、龙卷风、台风，夏天的风有焚风、冬天大多是冷冽的寒风。一样是风，却随着四季与地形有不同的变化，对不同的人感受也大不相同。产品策略就跟风一样，产品的来源各有不同，在各种不同的时空组合之下也会有不同的结果，但是产品的起源与结果是比较没有人在乎的，消费者在乎的是在我拿到产品的当下是什么感觉，就像当风吹到身上的感觉是什么一样。只有我们眼观六路，耳听八方，才可以借得“东风”为我们所用。