IT产品的渠道冲击: 你也准备连锁了吗？

 
作者：AMT研究院 赵静 王奕

随着3C融合趋势的逐步发展，资本雄厚的家电连锁渠道不断在IT领域攻城掠地，对传统IT渠道带来强劲冲击；2004年中国IT渠道经历了分销体系坍塌危机，从联想电脑在年初打出直销旗号，到东芝笔记本停止神州数码的独家总代身份，IT渠道业掀起了很大的震动。缺乏创新是国内IT渠道系统存在的最大危机。目前，中国IT零售市场正处在电脑城、专卖店、大卖场、电器卖场IT销售专区、IT专业连锁等多种业态并存的竞争格局，IT市场由卖方市场向买方市场转变致使原来围绕厂商、产品形成的供应链关系被彻底改变，上游厂商对渠道、终端卖场产生更大的依赖性，对渠道开始有更多的需求。如何变革营销，缩短渠道距离，通过走近终端零售更直接地面对客户，已成为当前IT企业的普遍趋向，终端连锁经营模式有望成为未来IT渠道主流。

以国内最大的IT零售连锁卖场、江苏民营企业宏图三胞为例。作为国内自营卖场的先驱之一，宏图三胞自2001年2月在南京开第一家店以来，短短几年内，已经在江苏、安徽、上海等地建立起70多家大型连锁店，年销售能力从最初的几百万元增长到如今的90多亿元。公司秉承“前路我创，稳健发展”的经营理念，始终坚持四大产业平台的发展方向，横向切入，纵向深入，凭借完善的产品与技术服务体系，以及“平价销售，连锁服务”的发展方向，打造出一场IT产业的销售革命。

宏图三胞是中国境内率先引入沃尔玛（Wal-mart）连锁仓储模式、戴尔（DELL）个性化定制模式和麦当劳（McDonald’s）标准化服务模式的优势思想，采取统一采购、分散销售的异地连锁经营模式，定位于专做IT产品的连锁型零售企业。不管是硅谷、海龙等传统电脑城还是赛博、太平洋等升级的电脑城，都只能提供场地，收取租金，本质上属于房地产行业而非IT零售行业；而在宏图三胞的专业连锁卖场里，所有产品都由宏图三胞统一采购、统一经营、统一服务。

IT卖场流通量非常大，销售产品的类型、规格十分繁杂，价格波动也较大；同时，与家电销售不同，IT卖场无法采取送货上门的销售方式，对于大件商品，顾客往往要求当场体验并验货，而对小件数码产品则一般当场就要提走。因此对IT门店的库存状况提出了更大的考验：到底有多少库存，多少库存是合理、有效的，库存周转率、资金周转率分别是多少，如何实现零库存。宏图三胞通过以大规模标准化连锁直销（WDM）模式为核心的物流平台、信息平台、品牌平台、服务平台巧妙地解决了这一连串重要问题。WDM模式帮助宏图三胞跨越中间商直接跟厂商大批量采购产品、签订合同，使宏图三胞获得具有震撼力的价格优势，再加之专业化的服务，宏图三胞实现了为用户提供物美价廉IT产品的承诺。

宏图三胞无疑是成功的，然而要成为IT产业的“王者”、成就雄心勃勃的“国美”计划，并不是每个企业都一帆风顺的。来自台湾以小家电起家的灿坤，在3C（Computer，Communication和Consumer）取得巨大成功之后，2003年急速扩张其在大陆的渠道版图，直接复制台湾模式，宣称要在2004年开160家分店，2009年开1000家，要在10年内成为世界级企业。事与愿违的是，去年9月以来，灿坤3C店关店速度比开店速度快得多，今年7月灿坤在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，至此其雄心勃勃的“国美”计划完全落空。灿坤的盲目扩张最终导致其全线败退，成为IT卖场新生代的先烈。业界将灿坤失败的原因归结于不了解大陆市场，扩张速度过快以及在运营、销售、会员制等模式上水土不服。

那么，IT连锁经营究竟应该从哪些方面着手呢？以下是几点建议：

• 终端连锁经营而非租赁式电子市场

IT市场规模的迅速扩张有力的推动了IT流通产业的发展，零售业的开放加速了中国零售通路的现代化进程。为适应市场发展需求，针对IT零售业也应尽快确立一种成熟高效的连锁经营模式。纯粹靠租赁＋物业管理模式的电子市场，针对的主要是专业客户，模式相对滞后，软硬设备老化，不适应市场发展的需求，处于衰落的边缘，原因归结如下：

1.目前电脑城数量激剧增加，营业面积迅速膨胀，远远超出IT商户的增长速度，导致电子市场铺面出租率下降，引发旧卖场客户流失、新卖场招租不满的现象，给租赁式电子市场带来了严峻挑战。

2.在各卖场广泛开店之后，消费者客流不变，有效人流将不断下滑，为挽留客户，卖场间的价格战就愈演愈烈，致使卖场利益受损，不断对传统IT经销商加租。近年来，各地卖场陆续有商户罢市要求减租的消息传出，电子市场寻求新的增长点已变得迫在眉睫。

3.经过多级分销之后IT产品的利润空间变得非常狭小；同时IT产品更新换代很快，渠道的冗长严重影响了产品信息的反馈，延长了产品到达市场的时间。事实上，渠道扁平化是卖场与厂商的共同追求，是最终的产业链业态，谁抓住了渠道扁平化的契机，谁就抓住了IT产业链的话语权。租赁式电子市场的包含很多分销代理商的经营模式已经过时。

终端连锁经营模式作为一种直接面对用户的高效销售模式，既能充分满足用户购买IT产品的各种心理需求，又能向厂商提供第一手的市场反馈信息，为卖场获取足够的利润，必将成为IT产品零售的主流模式。

• IT连锁而非家电连锁

IT产品不同于家电产品，传统家电连锁卖场要涉足IT零售行业需要认清以下现实：

1.产品现实：家电产品能进行集约化采购，IT产品无法进行集约化采购。家电产品品牌高度集中，产品同质化现象严重，而且价格相对稳定；与之相反，IT产品价格更新很快，卖场不可能储备大量的库存。

2.渠道现实：家电产品普遍实行自营大卖场式经营，IT产品中分销渠道根深蒂固。要实行IT终端连锁大卖场，家电自营大卖场中的价格优势在短期内将无法体现。

3.品牌现实：家电产品品牌知名度高，IT产品鱼龙混杂。家电产品大都是国内外知名品牌，进货方式多数是厂家直供，消费者购买产品安全性较IT产品要好很多。

4.消费者现实：家电产品是大众消费品，IT产品是奢侈品。目前我国消费者对IT产品的理解还不是非常透彻，IT终端连锁卖场将会使大部分消费者望而却步。

家电卖场转型IT连锁卖场涉及的不只是产品不同的问题，更重要的是产品销售管理模式不同的问题，IT产品品牌多、产品线长、产品更新换代频率快，其供应链、业态、库存、考核等都与家电产品的管理有很大差异，刚刚涉足IT产品销售的大型家电连锁卖场很难招架得住，需要通过高效、低成本的手段来整合原有的资金、人才资源。

总之，要做王者就必须向消费者提供足够好的产品、足够好的售后服务。目前国内传统渠道的颠覆已经成为一种潮流，预计到2008年中国IT市场规模突破6000亿元。虽然中国IT终端零售企业目前缺乏普遍的强势，但随着IT产品市场的日渐成熟，像宏图三胞这样的终端连锁经营渠道的兴起是一个不可阻挡的趋势。