显示器渠道面临洗牌（时事开讲）

显示器渠道面临洗牌

继LG、AOC、明基等国内市场排名前几位的一线显示器品牌相继更换华南渠道的总代之后，飞利浦也加入到“换代”行列。据最新消息，飞利浦已对渠道进行了一番大“换血”。自此，始于年初2月份的“飞利浦与总代西码分手”传言已变为现实。

显示器华南渠道的变动只是一个开始，全国范围内的洗牌是必然趋势，谁也无法避免。这是由整个市场情势所决定的。

渠道洗牌，情势所逼

显示器渠道大规模“换代”的原因有很多，但究其根本原因，主要还是因为显示器行业进入了微利时代。随着显示器价格不断降低，市场竞争愈发激烈，品牌集中度越来越高。显示器行业利润也随之下降。厂商之间的拼杀从上游生产制造持续到下游终端渠道以及服务等方面。这不可避免地会引起显示器渠道的调整。具体来看，渠道的变化体现在以下几个方面。

(1)       冲量压货

如今的显示器行业已经不再是一个高利润时代，如果一个显示器厂家需要继续保持以前的市场业绩，加大销售量的投入是厂家要求总代和经销商的常用办法。这就是我们通常所看到的冲量现象，但市场的疲软并没有达到一些厂家冲量的预期要求，每月大额的销售指标已经开始让代理商有些不堪重负，从而导致与厂家挥泪说分手现象的发生。例如LG和昂达、明基和佳都等等的情况，这些显示器大头的回顾都指明冲量是重要原因之一。

此次飞利浦和西码分手，冲量也是一个重要原因。飞利浦对西码不断提高销量要求，但是市场实际需求却无法达到那个水平，所以实际销量很多时候无法达到飞利浦的要求；西码加码压货，满足了飞利浦的要求，但是市场销售跟不上去，怎么办？那么就向下级分销压量，降价销售，窜货；这些行为对于品牌的影响是：牌子做烂，顾客失去信心，最终的苦果还是得飞利浦承受。从西码的经营看来，量的确是冲上去了，但是整体渠道管理显然是无法令飞利浦满意的，这应该就是其换代的最大理由。

(2)       市场细化

由于用户的需求开始呈现多样化的走势，针对用户的需求，厂家必须提供更多样化的产品，产品线的变化也同时会导致销售方式，乃至整个渠道体系的变化。需求的多样化前提下，还有产品的同质化的问题，尤其是LCD产品的同质化状况尤为明显。这个时候，简单地去提供不同的产品也是不够的，这就需要厂家方面对于客户群体进行细分，细分的结果就是市场的细分。

假如采用比较大的总代理或者区域大代理的方式，就比较难以把握细分后的市场，信息和价值也比较难以做到有效传递。这个时候，厂家就会更多地考虑跟更接近客户那个层面的代理商合作，这从某种意义上也是扁平的开始。

(3)       渠道扁平化

目前显示器行业代理渠道扁平化日益明显，城市级别的代理商直接从厂商处拿货，也造成了代理商的激烈竞争。厂商代理渠道扁平化的另一个明显现象就是厂商对黄金渠道的激烈竞争，更加表明渠道扁平化将是未来显示器代理渠道模式的必然趋势。

显示器渠道渠道扁平化的工作是逐步完成的。三星显示器的渠道依据行政区域，把全国的市场划分为七个大区，分属上海、北京、广州三家分公司管辖，对不同地区的经销商进行销售渠道的支持及调控。LG除了把全国显示器市场划分为销售大区之外，还在完善“区域代理＋城市代理”的渠道格局。飞利浦虽然依旧保持了全国3家总代理的模式，但是这3家总代理的职责越来越向后台转变，飞利浦更多的工作是与3家总代理一起实施三、四级城市拓展计划。明基更是干脆地采取了城市代理制，直接掌控几百家城市代理商。

(4)       行业市场成为新增长点

由于零售市场增长变缓，显示器业界对行业寄予了很大的期望。包括三星、飞利浦、优派、LG、明基、美格等供应商都在今年采取了各种手法，旨在加强行业市场的销售。反观显示器行业代理，也在今年受到了前所未有的礼遇，各个供应商都在想尽一切办法，提升自身的行业渠道数量和质量。

根据赛迪顾问的统计，从2005年第一季度的市场销售渠道结构看，电脑城的地位稳中有升，其销售量占整个市场的比重为64.9%。行业代理继续保持较高的同比增长，以16.5%的市场比重超过专卖店排名第二，专卖店退居第三。

图1  2005年第一季度中国自有品牌显示器市场渠道结构

数据来源：赛迪顾问 2005.05

相濡以沫，共创辉煌

代理商作为生产商的销售渠道和重要合作伙伴，承担着将产品从厂家到消费者手中的重要中间环节作用，需要整合其自身的资金能力、物流支持体系、不断拓展的销售渠道和相关的渠道人员等资源，配合厂方的推广策略进行区域市场中的动作执行，并在一定范围内，利用其对自己所处区域市场的深透的了解，主动提出相关的区域产品推广方案，以更好地达成销售任务。因此渠道与厂商之间的关系是一种合作与共赢的关系。在这种情势之下，厂商只有与渠道建立一种相濡以沫、相互促进的关系，才会更容易取得对方的支持，赢得更大的发展。