CRM能为电信运营商带来什么

ＣＲＭ就是利用软件、硬件和网络系统，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。它是一项综合的ＩＴ技术，在ＣＲＭ系统建设中，将涉及多方面的信息技术——数据仓库技术、商业智能技术、呼叫中心技术及知识管理技术等。目前，ＣＲＭ技术已趋于成熟，而它如何与电信营运业结合，成为广大电信运营商特别是国内电信运营商关注的话题。

中国电信市场的竞争格局已经形成，电信业重组更使运营商成为真正的市场主体。来自国内外的竞争压力，使中国电信运营商意识到，客户才是企业生存和发展的根基，而如何保有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力成为运营商广泛关注的焦点课题。在这样的背景下，一项全新的ＩＴ技术手段：客户关系管理（ＣＲＭ）受到了国内电信运营商的瞩目。

中国电信运营市场呼唤ＣＲＭ

自两年前电信重组以来，中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。同时，一些世界级的电信巨头也开始通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。

中国电信产业的发展大致可以分为“粗放式经营模式”及“集约化经营模式”两个阶段。１９９９年以前，国内电信市场主要由一家运营商所垄断，其经营上带有明显的计划经济时期的痕迹，是一种传统的粗放式运作模式。１９９９年后，随着电信重组及新的竞争格局的逐步形成，中国的电信服务业迈向了一个新的发展阶段。此阶段的主要特征是运营商更加关注自身的核心竞争力，进一步提升其管理水平及运作效率，并逐步降低运营成本，以便使得消费者真正得到实惠。值得注意的是，我们把当前所处的阶段，即从１９９９年至２００４年之间约五年左右的时间段，称之为中国电信产业的战略转型期。处在当前这个特殊时期的国内电信运营商，已经真正开始感受到来自外部及内部的强大压力，因竞争加剧而导致的利润下降，迫使各运营商不得不考虑寻求新的盈利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。

作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，前所未有地被各电信运营商重视起来。如近一段时间各运营商围绕对大客户的争夺就可以充分说明这一点。可以说，对客户的争夺，已经成为当前各电信运营商竞争的焦点。

基于以上这种认识，一种全新的信息技术和管理理念——客户关系管理（ＣＲＭ），最近备受国内各电信运营商关注。ＣＲＭ的概念是近两年才开始被逐步引入到国内的，２０００年更是被各界广为关注，尤其是２０００年下半年一系列的研讨会、展览及媒体炒作，更是让ＣＲＭ成为当年ＩＴ行业最令人瞩目的热点。电信行业作为ＣＲＭ的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、ＡＴ＆Ｔ、德国电信、ＭＣＩ、ＳＰＲＩＮＴ、ＴＥＬＩＡ等，无不把ＣＲＭ作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下，ＣＲＭ无疑最能拨动各电信运营商管理层的心弦，部分经济较发达、思想意识走在前列的省市运营商，甚至已经开始着手考虑如何规划实施ＣＲＭ了。

那么，ＣＲＭ到底是什么？ＣＲＭ能为处在当前这个特殊时期的中国电信运营商带来新的希望吗？

ＣＲＭ带来运营模式的变革

ＣＲＭ是Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ的缩写，中文译为“客户关系管理”。ＣＲＭ不只是一种信息技术，它还是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，一种以客户为中心的商运模式。ＣＲＭ技术在实际应用中一般分为三个不同的层次：渠道层次、操作层次及分析层次。下面仅从不同层次谈谈ＣＲＭ究竟能为当前的国内运营商做些什么。

总体而言，ＣＲＭ技术的应用可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施ＣＲＭ的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过ＣＲＭ的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施ＣＲＭ的前后状况来看，实施ＣＲＭ的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。

渠道层次的ＣＲＭ可以将电信营运商的客户渠道实现整合。由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。ＣＲＭ在渠道层次可以有效地帮助运营商整合以前分散的与客户交互的各种渠道，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。

操作层次的ＣＲＭ可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用ＩＴ技术手段提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的目的。通过实施操作层次的ＣＲＭ，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。由于对客户资料的全面掌握和管理，销售的成功率和效率将会提高，运营商可以为用户提供更个性化、专业化和主动化的服务，ＣＲＭ还帮助电信运营商更好地进行营销策划。

分析层次的ＣＲＭ最终使得运营商将宝贵的客户信息管理转变为客户知识管理。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务。

ＣＲＭ技术对处在战略转型期的中国的电信运营商而言，可谓生逢其时。从某种意义上说，当前国内运营商所面临和亟待解决的问题，正是ＣＲＭ要解决的问题，ＣＲＭ将促使国内电信运营商由粗放式经营模式向集约化经营模式转变。

来源：中国通信网