地区市场化程度决定分销商密度

作者: 陆和平

如何设计分销商密度，永远是渠道管理中的经典课题，此类研究文章在报刊杂志中也屡见不鲜，其中不乏真知灼见。本文主要想就“地区的市场化程度和分销商密度”之间的关系谈一些个人的体会。

　　笔者的K公司是一家跨国的工业品制造公司，其最终用户中有政府机构和企业等大型集团性采购和大量中小型用户，均通过经销商渠道覆盖销售。和大家一样，经常碰到的问题是一个区域内是选择独家分销商，还是选择多家分销商或者说是以地级市为中心还是以县级市为中心设立分销商 ？

　　有一份中国经济改革基金会国民经济研究所的研究成果—《中国市场化指数———各地区市场化相对进程报告（2001年）》见附表。以私营经济比重等指标对中国大陆30个省市的市场化程度作了排序，其中广东浙江福建名列前三甲，而上海天津直辖市列6，7位，北京列14位，中西部地区大都排名靠后。 排名愈前的地区表明其市场化程度高，经济发达且有大量中小型私人投资，地区内经济水平较平均。排名愈后的地区表明其市场化程度低，经济不发达或私人投资少以政府 投资为主，地区内中心城市和周边地区经济水平差距大。

　　经过研究发现，愈是市场化程度高的地区愈是适合经销商渠道密集覆盖销售，以选择多家分销商或密集分销商为宜。原因很简单，在这些区域的中小型私营企业很发达，大量中小型客户和重复购买客户需要产品容易被买到，所以零售批发必然很发达。地区内高而平均的经济水平为经销商渠道覆盖提供了良好的基础。

　　愈是市场化程度低的地区宜选择独家分销商，或以地级市或省会市为中心设立分销商，原因也很简单，这些地区以政府 投资大项目为主，几乎没有零售批发，购买者大都会从较大商户处购买或千里迢迢到省会城市购买产品。所以选择在当地有影响和深厚社会基础的大商户作为独家分销商，将会有好的效果。

　　根据K 公司的销售情况来分析，广东浙江分销网络发达，某些地区甚至以镇为中心设立分销商 ，其大部分销售量来自中小型用户，每月销售量也较平稳。而广大中西部地区，则大都以地级市或省级市为中心设立分销商，销售量来自大型项目。上海则在二者之间。

　　当然，地区的市场化程度并不是决定分销商密度的唯一因素。厂家的送货方式（汽车火车，船运）也是一个重要因素，换句话说，汽运区域适合密集分销，而火车，船运适合独家分销商。原因是前者厂家可以将货物配送至县级甚至镇，是实际上的总分销，后者仍然需要有资金实力和货物配送能力的分销商作为厂家服务的延伸来发展经销商。

　　另外一个决定分销商密度的因素是你的市场份额和竞争对手的强弱。如果你是市场的新来者，就比较适合选择独家分销商。如果你是市场的领导品牌，更宜选择多家分销商或密集分销商。原因是如果你是市场的新来者，商家通过独家分销权控制价格，以求利润。而如果你是市场的领导品牌，商家虽然对厂家发展多个分销商而使价格透明颇多怨言，但每天的出货量足以带动其它的产品的销售。

来源：中国营销传播网