杨青松点评

杨青松
中国连锁经营协会 行业信息部 主任
交流信箱：frank@ccfa.org.cn

这是一个非常典型的案例，一方面在某些市场畅销，供不应求，但由于供应链环节上的问题，产生了“牛鞭效应”；另一方面在一些市场则出现了滞销，甚至遭到了退货。

这其中主要反映了两个方面的问题，一个是产品的定位问题，即产品主要目标顾客群为青春时尚人群，所以在学校区、时尚区域有很好的销路。但进入社区终端市场，则是不适宜的。定位的问题易于解决，只是在付出成本之后才能了解市场的需求。

第二个问题是供应链问题，这是目前我国生产企业、经销商、销售终端遇到最多问题的地方。供应链可以分为企业内部供应链和社会供应链两部分，企业的供应链作为社会的一部分，受到全局的影响，能否与其它环节对接是最重要的。从全社会的供应链来看，整个供应链主要有几个特点：

◇信息技术落后，表现在订货以电话传真为主，电子订单很少采用，上下游没有实时的信息沟通渠道，系统不能实现对业务流程的支持等；

◇无法通过准确预测需求来动态安排生产，或库存过高或供不应求。

由于上述特点，造成社会供应链效率低下，成本很高。在前面的案例中，这几个问题都出现了。比如，经销商拒绝推广信息平台，怡乐因而无法根据客户的销量信息比较准确地预测客户需求，并向客户补货。现实还有更极端的情况，双方对于销售数据、销售预测、包装及条码的变换、促销计划甚至对消费者的理解等信息，不进行交换和共享，双方处在各自的信息孤岛中。比如，因为没有信任，每一方都只是想使己方的利益最大化，而忽略了通过双方的合作来争取双赢。所以经销商害怕造成自身利益的损害，拒绝怡乐给二批商甚至终端直送。

解决这些问题需要供应链上各方共同的努力。根本的办法是建立供应链上企业间的诚信机制，实现信息共享。从目前的技术手段看，达到这一目标已完全没有问题，无论是公用的互联网络还是专线，有很多的解决方案。主要问题是解决企业的观念，一是以合作代替竞争的观念，一是使企业认识到短期有限的投入，将带来供应链效率的巨大提升，带来企业利润的大幅增长。除了观念的改变，具体做法还包括：

◇实现信息共享，提高预测的精确度。供应链成员间通过Internet、EDI、VMI等手段，实现实时交流和共享信息，减少供应链中的层次，简化供应链的结构。供应商、经销商、零售商在数据信息方面保持良好的沟通，上下游间分享基于POS终端的数据信息，从而提高预测的准确性。这样可以缩小供应链中上、下游在需求预测方面的差异，最大限度地减小牛鞭效应。

◇流程再造和业务集成。传统的供应链基于多年不变的流程，但客户资源、信息处理方式、企业运营模式都在发生巨大的变化，要求企业需要对自身流程进行重新审视和再造，流程再造的结果是企业内和供应链成员间形成顺畅的业务流，既能减少下游的需求变动，又能掌握上游的供货能力、安心享受供给保障，不再虚增需求。

◇在供应链上合理分布库存。前面案例中，库存的压力完全在供应商一方，如果经销商能够负担一定的库存，保持一定的弹性，将大大缓解供应方的压力。一旦某处出现库存短缺，可立即从其他地点调拨转运来保证供货，而不是将所有问题转到供应商那里才处理。如案例中，退货的产品转给缺货的市场，供应商就不需要安排过多的生产。

随着经济的发展，生产商与分销商的联系将越来越紧密，单靠自己的实力，要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是相当困难的。企业之间应通过供应链彼此联系起来，以一个有机的整体参与竞争，优势互补，实现协同效应，从而提高供应链的竞争力。