吴联银点评

市场营销作为供应链的龙头，是整个供应链运作的指挥棒，由于市场预测信息失真导致供应和需求错位的现象非常普遍。在快速消费品行业，对供应链反应速度有很高的要求，这个问题就更为突出。由于需求预测的随意性和“牛鞭效应”的放大作用，为了满足市场需求的“泡沫”，导致大量的库存积压。由于利益的驱使和对市场形势的错误判断，使得渠道经销商要货有很大的盲目性，因此往往会出现很大的库存，也很难满足需求的虚假繁荣，出现某些地方或者某些规格的断货。运行一段时间之后，对市场预测过于乐观的经销商进货太多，如果此时再出现产品质量方面的问题，就会导致大量的退货，所以往往会同时出现某些规格供不应求，某些规格大量积压，某些经销商断货，某些经销商积货甚至退货并存的错位局面。怡乐公司正是陷入了这样的困境。

从案例来看，导致怡乐公司目前困境的最重要的原因之一在于销售预测的准确性问题。由于销售预测的不准确，加上对市场暂时繁荣的乐观估计，造成供应链后端生产和采购环节的盲目性，导致大量的库存积压。而由于对不同渠道的预测不加区分地供货，造成缺货和退货问题。因此提高销售预测的准确性成为解决问题的关键。

如何提高销售预测的准确性，是很多快速消费品企业遇到的普遍问题。笔者认为应该从技术、管理和IT三个方面来进行努力。

◇从技术上提高销售预测准确性的核心在于：降低销售预测的复杂性。

销售预测是一件非常复杂的工作，因为影响销售预测的因素太多，从技术上降低销售预测的复杂性是非常重要的。主要措施包括减少产品规格、缩短预测时间和简化预测的模型等。

对比分析销售预测与实际销售结果，我们会发现产品总量的预测准确率是较高的，而产品大类、产品小类和SKU的预测准确性依次降低。AMT供应链专家邓为民博士就产品规格对供应链的影响进行了深入的分析（见2005年2月本刊：供应链蚁穴:品种规格），指出减少产品规格是提高销售预测准确性的有效手段。这是非常容易理解的，SKU数量减少后，不但每个SKU的销量会相对稳定，而且因为SKU数量的降低，自然会降低销售预测的难度。减少产品规格所带来另外的好处是可以推迟产品定制时间，避免造成有的规格积压，有的规格缺货的不平衡局面。
对于快速消费品，尤其是饮品而言，缩短预测时间，会大大降低预测的难度，提高预测的准确性。因为时间越短，市场波动越小，趋势也越明显，预测也会越准确。而企业往往因为预测体系不完整，预测结果统计时间长，而不得不用中长的预测代替短期预测，降低了预测的准确性，造成库存的积压。

快速消费品的销量受很多因素的影响，比如天气状况、地区差异、口味喜好、消费群体、促销活动等。在构建预测模型时，如果考虑因素太多，预测的准确性反而难以保证。因此，找到影响自身产品销量的核心因素，不断优化预测模型，是提高预测准确性的有效手段。

◇从管理上提高销售预测准确性的核心在于：建立预测的激励机制。

在管理上建立“由下至上、再由上至下”的长期、中期和短期的预测体系是很重要的，其中最关键的是建立预测的激励机制。以下是可以考虑的一些具体措施：

●销售人员在进行预测时，除了给出一连串数字，还需要给出预测的理由，以引导销售人员进行科学的预测，而不是凭感觉；

●对销售预测结果进行跟踪，与实际销售情况对比，与销售人员的薪资或佣金挂钩，对于客户可建立销售预测准确性的返点制度，以激励其提高销售预测准确性；

●对销售预测结果不断进行总结，每月甚至每周分析总结上月销售预测准确性情况，以不断总结和积累经验，同时共享这些经验。
总之，通过建立相应的激励机制，使销售预测的结果与责任人的利益挂钩，提高各级销售以及市场人员对市场预测的重视程度。在此基础上形成相应的制度措施，提高整个公司的预测水平。

◇从IT上提高销售预测准确性的核心在于：获得准确的终端数据。

获得准确的终端数据是提高预测准确性和确定最终供货计划的基础，这需要不断提高IT系统覆盖的广度和深度。

在渠道上应用的IT系统一般包括支持经销商应用的供销存系统和终端POS系统。一般而言，如果不是非常强势的厂商要推广这样的系统是非常困难的。因为大的经销商都有自己的系统或者已经应用了更强势厂商的系统。这种情况下，首先要在自营渠道中建立系统，其次与大卖场和超市的系统建立接口，现在有很多大卖场和超市都提供这样的标准接口，最后设法在尚未建立系统的经销商推广自己的系统，就像占领产品市场一样占领IT系统的掌控权。

建立系统之后，需要对历史销售数据按品种、按规格的记录并对数据进行有效汇总与分析。通过集中数据处理，减少数据的重复采集，反复加工；常用报表自动化产生，将相关人员从低效率的重复劳动中解放出来。使高层管理人员能迅速获得完整准确的决策支持信息。

IT系统的应用说起来容易，做起来困难，需要仔细地进行规划，包括系统功能，应用方式和推广策略等方面，这方面国内外一些知明厂商的做法都值得学习和推广。

提高销售预测的准确性是一个不断完善和提高的艰苦努力的过程。只要企业有决心，从技术、管理和IT 方面“三位一体”系统推进，是完全可以攻克的难题。当然，从整个供应链管理的角度讲，提高销售预测的准确性只是万里长征走完了第一步，需要在其他环节也采取相应的措施，但其核心是在数据分析的基础上建立评价指标，并落实到相应的责任人，建立激励和考核措施。只有建立这种持续优化的机制，才能提高整个供应链的管理和控制水平。