臧宏鸣点评

臧宏鸣
上海百事可乐饮料有限公司 资讯技术总监
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酷V饮料4个月内经历了一场大喜大悲，从缺货到退货的过程，这也是其他很多同类新产品推出后较容易发生的问题。如何成功地推出一个新产品或新品牌，并健康成长，这不仅需要市场策划人员对新产品或新品牌的定位、包装、广告和市场系列活动的成功运作，更需要销售、生产、物流、财务、资讯和人力等资源的大力支持。因为新产品的推出及新品牌的建设是一个系统工程，它也符合木通定律，无论系统中那个环节出问题，都会降低整个系统的运作水准，都会影响新产品的销售和新品牌的建设。
 
酷V饮料上市采用了不同凡响的定位、包装、广告语和大手笔的市场活动，确实出现了市场的短暂火暴现象，但产品供应链的不完整性，产品的质量的不稳定性，特别是渠道通路和信息反馈的不畅和缺陷导致了短暂销售高峰时的缺货、断货到大量退货。

信息系统完整性建设的必要性

酷V饮料上市后的缺货和大量退货与渠道不畅特别是信息系统管理的不完整有很大关系。虽然怡乐平时依靠ERP系统管理客户订单，供应链的各个环节都可以根据ERP系统进行业务处理。但怡乐的ERP的订单管理不能含盖二批商或某些终端，如果没有其他的辅助系统，则很难采集分析通路的反馈信息、快速收集市场的真实信息、对大量含有水分的信息去伪存真，而这对酷V饮料的销售计划、生产计划和库存安排计划都相当重要。这可能也是能否避免酷V饮料上市后的缺货和大量退货的关键因素之一。

由于整个市场销售不平衡。对于那些青春气氛浓郁的时尚消费地带，高校集中地区，以及年轻人居多的场所，消费者对新事物的尝试热情会给酷ｖ饮料带来迅猛的销量，导致产品短期缺货甚至断货。这很容易给人造成产品在普遍市场上的销售短缺，生产量不增加会造成市场更大缺货的错觉，并导致下一季度生产计划远远超出真实需求。

但实际上，一些批发商或经销商虽然拥有大量的消费群和潜在客户，但是为了防止自己缺货甚至断货，人为地按估计销量几倍甚至更多倍非常理地要货。不仅造成了市场需求的虚假猛增，使生产部门忙于大量不切实际的生产准备，同时对不少经销商和二批商或某些终端造成了大量的库存，形成了最后造成积压和大量退货的隐患。

因此，从根本而言，有效的行动来源于真实的综合信息。由于各种信息的复杂性与多变性，使得真伪难辩。要对信息去伪存真，就要有一定量的历史数据包括各地区各渠道的销售数据，更要了解各地区的经济发展、消费习惯、结构、现状和变化趋势等综合信息的来源。

但是由于行业的特点，怡乐想与经销商建立集成的订单系统平台确有难度，各地区的经销商的规模、理念、管理水平和发展方向都不一致，无法在经销商处推广统一的信息平台，无法把客户的进销存信息都管理起来，因而无法根据客户的销量信息比较准确地预测客户需求，无法根据客户的实际库存进行销售指导。

在这种现状下只有加强从各类较有代表性的普通终端样本点获取数据，发挥第三方跟踪报告的分析，增加收集市场信息包括同类已有产品和新产品的竞争状况，充分发挥销售等历史数据和其他综合信息的作用，才能不被市场假象所欺骗，进行合理的生产预测和生产计划的制定。

在怡乐推出酷V饮料的前后，不仅应作好充分的预测和详细的计划，更应及时评估酷V饮料的实际市场需求和变化，协助批发商、二批商或某些终端做好合理的库存和备货工作。在批发商、二批商或某些终端订货时，要根据对方所处经营环境的经营情况及资金实力，适当提高容易出现缺货或断货的批发商、二批商或某些终端的安全库存，尽量予以满足保证正常的销售，而对销售环境不佳，终端销售能力不强，库存已有积压现象的批发商，则适当降低其安全库存和减少甚至停止发货。并及时与批发商、二批商或某些终端沟通，帮助他们对库存进行削峰平谷，从而将因货源短缺引起的断货造成的销售机会损失和因为货物不受限制的大量发放造成的大量退货的风险降到最小。

当然还会有另一种想法：通过短期内如无约束地过度增加大多供货商的库存来防止信息不畅造成的断货。但是，一方面怡乐的生产能力不允许，而且运输能力也有限制，同时生产和原副材料采购都有一定的必要周期；另一方面，由于供货商的库存大量增加，也会造成销售低谷季节和潜在消费能力不足地区的供货商、二批商或某些终端的资金，场地诸多因素的浪费，在一段时期内无法消化后，与怡乐产生不合作的态度，最后导致大量退货。

信息不畅造成的缺货和断货现象，不仅不能满足客户的需求，更无法培养忠诚消费者，并因此影响后续的销售和品牌的建立。同时反映出怡乐对新产品品牌建立的忽视。

系统考虑品牌建立

市场营销对新产品或新品牌的推出相当重要，但新产品的推出和新品牌的建设都有其自然规律，并不是一朝一夕的事情，它具有长期性、系统性、一致性等诸多特点，国际和国内的众多品牌是经年累月积培养而成的，是多年管理经营的结果，决非一、二次轰轰烈烈的市场及广告活动一蹴而就的。

对于品牌建设的长期性的认识不足，将很容易将它混同于促销活动。过于追求显著的销售业绩，缺乏长期的品牌效益投资。并且对品牌的经营也是掠夺性的，销售活动短期化、促销化。

对于品牌的系统性认识不足，将会导致对品牌建设缺乏明确规划，并由此产生诸多随意性很强的销售行为，这样的品牌建设是很难成功的。品牌建设的长期性决定了系统性的重要，绝大部分企业的品牌建设的失败就是不能认识品牌建设系统性至关重要的作用。而随心所欲的想通过促销来达到品牌成功建设基本上是缘木求鱼，镜花水月。

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在市场对新生品牌尚属陌生的时候，产品体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的新生品牌受到消费者青睐，有的却被消费者冷落，乃至泯灭。质量的好坏最终体现为品牌价值的大小，而以牺牲质量为代价的销售则是一把双刃剑。在需求旺盛，销量递增的时候，也决不可以通过降低产品质量的审核来达到递增销量的目的。酷ｖ饮料因销售所需，在无法保证质量的前提下扩大生产，已严重损坏酷ｖ这一新生品牌的建立，最终导致消费者的不满而减少和拒绝消费，这也是造成大量退货的又一重要因素。对于国内和国外的知名品牌也一样。即使过去多么辉煌，也经不起某些产品的糟蹋。由于某些新产品或老产品的质量发生问题，特别是消费者的漠视，这些品牌多年建立起的信誉度在消费者心目中的形象一落千丈。