帮销售人员找 “关系”（王强）

曾经有一个朋友告诉我，在百度上与“CRM”有关的搜索中，使用最多的关键词是“什么是CRM”，我听了感慨不已。从1999年开始推CRM，2000年在中国成立SIEBEL的分公司，我一直都是逢人便讲“什么是CRM？CRM能帮你做什么？怎么样上CRM？”。时至今日，居然关于CRM的最常见问题居然还是“什么是CRM”。但转念一想，这已经是一种变化了，并且是CRM从业者们一个不小的成就。因为在五年前，是四处找上门去向人家讲“什么是CRM”，现在已经有这么多的人主动要了解了。

五年过去了，我不再讲“什么是CRM”了。无论是在国内还是国外，CRM在发展上都遇到了一个主要的问题，就是企业(CRM的购买者)和销售人员(CRM的使用者)对CRM的态度的对立。企业希望通过实施CRM掌握销售人员的客户关系和工作情况，而销售人员不希望被掌握，双方围绕着CRM斗智斗勇。CRM在美国从快速成长变为平稳增长的时候，是2001年和2002年。就在这一时期，美国开始出现了一种新的企业应用—CRC(Corporation Relation Capital)，企业关系资本。实际上，CRC解决了CRM一直没有解决的问题，就是企业如何帮助销售人员，而不仅是如何对销售人员进行管理。

销售自动化：CRM的短板

还记得我在97年的时候就接触到了CRM，当时让我比较兴奋的就是这是一个为销售人员设计的产品，帮助我们能够很好的管理我们的客户资源，维护客户关系。作为一名销售人员，我去宣传一种产品给其他销售人员比我推荐一种产品给财务人员要容易得多。所以对CRM产生了浓厚的兴趣。

CRM发展到今天，大概不到二十年的时间。这个产品最初有两个源头，一个是客户支持和服务，这个源头包括呼叫中心、现场服务等等。另外一个源头就是销售自动化，Siebel可以说是这方面的鼻祖，销售自动化主要是针对销售团队的管理，其中包括如何保证销售团队能够获得客户信息、公司如何才能有效地掌握销售团队的业绩，并且能够保证他们在适当的时候得到应该得到的订单，如何通过对销售市场的展望来进行管理。现在CRM又出现了第三个部分，就是市场自动化。

从用户对CRM的使用情况来看，呼叫中心和客户服务这两个部分是用得最好的，因为这两个流程是很容易被规范化的。市场自动化部分的产品客户满意度也非常高，包括现在衍生出来的市场智能，就是通过对市场的掌握进而制定或改善企业的下一步骤的方案和战略，以打败竞争对手，它已成为CRM当中比较活跃的一部分内容。而销售自动化这部分却在某种程度上造成了系统的购买者与使用者之间不可调和的矛盾，使得销售自动化没有很好的发挥作用。

销售自动化在国内外都遇到这样一个瓶颈、一个难题。很多企业都希望将自己的销售团队规范化起来，实现销售团队自动化，尽量减少人为因素对企业经营活动的影响，销售人员离开了，不会影响公司销售活动的开展与进行。企业的老板和高层希望，销售自动化的效果就像生产线一样，经过一番规范化的规定，投入后就可以有一定的产出。所以很多企业都花了很多钱上了这套系统。但是用户在使用后感觉和期望的有些差别。可能有些企业认为问题出现在软件功能、实施方案、实施队伍上，其实都不是。销售人员希望在工作过程中发挥的余地大一些，主观能动性多一些，他们不希望企业把他们当成一个机器，当成一个谁都可以来做的角色，他们希望他们的销售工作具有个性化，当他的客户有别人来接手的话，是一个不一样的结果。这是销售人员最大的成就感，也是销售人员最大价值的体现。而销售自动化的理念是将销售人员的主观能动性压到最低，这对于销售人员来说是非常非常抵触的。这导致了销售人员不愿意去用这个产品，他们不想让自己的一举一动都被掌控在老板的手中。换句话说，销售人员不希望成为一个可以被企业通过CRM系统随时更换和替代的标准化的螺丝钉。所以当一个企业购买了CRM软件之后，一方面高层和管理者希望通过CRM有效的掌控销售人员，另一方面销售人员不希望被掌控，因而形成了一种对立和矛盾。但是这个系统游离了底层这些销售队伍日积月累的信息导入，是不可能成功的。CRM成了无源之水、无本之木。因此使得销售自动化成为CRM产品当中最不成功的部分。

CRC解决CRM 解决不了的问题

我从事销售工作多年，我深深的知道销售人员最关心的是如何找到新的客户、如何找到可以“搞定”这些客户的关系门路，而CRM解决不了这个问题，CRM主要还是用来管理和服务已知客户，提高客户满意度，为企业提升销售业绩。销售人员在寻找新客户和关系门路时，已经习惯了眼睛向外去寻找，向自己的朋友、同学、家人、老乡寻求帮助，因为他们知道他们的公司在这方面帮不到他们。

在北美有一些中型的CRM厂商做得也很成功，有些人从这些企业和SIEBEL、仁科等大公司中出来尝试着做另外一种产品。我当时非常感兴趣。这个产品解决了我多年以来的关于CRM的困惑，就是，为什么现在有些企业不喜欢使用CRM，CRM软件存在着哪些缺陷，而这个产品可以解决CRM存在的问题。所以决定我不做CRM，而做这个产品，而且可以让国内所有CRM厂商成为我们的合作伙伴。将来国内可能会出现上百家CRM厂商，他们都可以成为我们的合作者。这个产品就是CRC，即企业关系资本，Corporation Relation Capital。现在有一些作CRC的厂商也都是从CRM中出来的，这也给了我一个启发，就是CRM领域中的确需要有一个新的东西来改善它，所有CRM厂商都可以通过CRC解决他们在销售业绩和客户满意度方面的问题。CRC这是一种妥协、磨合之后的新思路。企业是一定需要管理销售人员的，比如：销售业务进程，客户的情况，这样这名销售人员离职之后，公司的风险被降到最低，能够迅速进行工作交接。但是，同时也应当为销售着想，他们能得到什么?公司能给销售人员什么?这样就从CRM引出一个新理念——关系资源共享。这种共享是双向的互惠互利。用中国的古老的朴素的哲学思想就是——欲先取之，必先与之。而CRC(企业关系资本)就是基于这个理念的。因此，当我在国外的时候发现CRC产品能够弥补CRM的缺陷时，就非常希望能够把它引进到中国，帮助销售人员。

CRM和CRC二者有着根本的差别，生存空间不同。CRM是自上而下强推的。是基于决策者、领导者的。CRC把使用者和决策者很好的结合在一起。从使用来看，CRC的设计、开发体系、功能都是自下而上的。下面的销售人员不能获利的话，上面的管理层则什么都得不到。CRC很大程度上调动了使用者的主观能动性，激发了公司内部的潜能。现在北美有很多CRC的用户都是CRM的用户，他们通过CRC来弥补CRM实施过程中、销售自动化难于得以实施的遗憾，使得CRM项目中的投入得到最大的产出。

另一方面，CRC和CRM是一种紧密相连的关系，从客户关系管理到企业关系资本管理，既一脉相承顺理成章，又是一种创新。我们经常说企业最大的财富是人，是企业的员工。但是我认为企业最大的财富除了员工之外，还包括员工们的社会关系网。员工常常利用企业的资源来经营自己的社会关系网，而员工的社会关系网要能在企业内部实现共享，这对于员工和企业、于公于私都是一种双赢的局面。CRC可以帮助销售人员找到客户、找到关系，而CRM是用来管理客户和管理关系的，CRC和CRM是具有天然的联系和互补性的，两者结合从而使得销售人员为企业带来更大的价值，并体现了一种完美的协作精神。所以搭建一个好的企业关系资本CRC平台，让企业可以充分利用这个平台来提高企业的销售业绩。

销售人员的望远镜和显微镜

CRC是销售人员的望远镜和显微镜，他们通过这个产品可以找到客户，找到拓展客户资源的路径，从而成为一名出色的销售人员，达到目标。我选择创办九帮网，和我以前是一名销售人员有着密不可分的关系。我非常清楚销售人员真正需要什么。他们不需要被管理，他们需要的是有人能够帮助他们。企业用CRM来管理销售，是希望可以掌握整个销售队伍的业务状态和客户资料，还可以用CRM中的理念和方法论来规范销售流程，提高销售团队的专业水准和效率。销售人员用CRM，是希望为自己带来便利，也想提高自己的能力。现在看来，实际效果好像都和预期的效果有差距。目前CRM的强项是在通过加强对客户关系的管理达到维系客户、赢得客户的目的，但是确实解决不了如何为销售人员带来客户的问题。找到客户是提高企业和销售人员销售业绩的根本。

●共享关系资源的平台

很多调查都显示：销售人员其实不愿意单兵作战，如果能通过一些可靠的关系更快地和目标客户取得联系，那真是求之不得的。团结起来，互相支持，实现关系共享能够减少销售人员对客户宣传的环节，大幅度缩短人际关系从“生”到“熟”的过程，甚至能够一发命中。

销售人员十分希望调配、利用公司的内部资源。在遇到项目的时候，公司里面谁能帮助找到对方的负责人、决策者，并迅速建立联系?也就是尽快找到项目的突破口。当遇到问题时，企业表态：公司内部有很多关系可以共享，可以帮助每个销售人员进行联系和关系拓展。前提就是，销售人员先要把项目的情况介绍一下，并认真执行公司的销售流程。相信每个销售人员都愿意进行这样沟通和尝试。

企业引入CRC，就象是用很少的钱为销售人员配备了功能强大的望远镜和显微镜，使销售人员从以往只能依托自己的小圈子来发展客户，变成可以依托企业的大关系网来发展客户。据说，在北美引入CRC的企业用户中，大都认为CRC比ERP、CRM、电子商务更容易快速直接见效，因为CRC可以让企业的销售人员用以往无法想象的速度、深度、广度来发现新客户。

一个企业如果想要销售团队提供信息，首先应该想到的是企业能够为销售人员提供什么，而不是“胡萝卜”加“大棒”的形式。欲取之，必先与之。现在很多企业通过各种激励手段来鼓励销售人员提供相应的数据，这样企业才能够真正的得到他们想要得到的信息。

那么，CRC到底如何帮助企业为其销售人员带来这种帮助呢？有了CRC，销售人员可以通过查询“我的公司里有谁认识那个人呢？”、“我的公司里有谁和这个企业熟呢？”来获得关系资源，终于可以不再孤军奋战了。企业引入CRC的方法很简单，员工们把自己的愿意公开的社会关系拿出来和同事们共享，然后在同事们拿出来共享的社会关系网中寻找对自己有帮助的人和关系门路，对销售人员业务的帮助显而易见，大家也可能找到处理私事的关系门路。CRC强调“自愿原则”，销售人员不必把自己的客户关系拿出来，同事也不必把自己的隐私关系拿出来，大家只要把各自可以公开的关系拿出来就好了。试想一下，我们请别人帮忙的时候，别人动用的关系资源常常也就是这种可以公开的关系，朋友的同事、同学的邻居、老乡的部下，等等。CRC上进行的就是关系的交换，与其它平等自愿的商品交换一样，把自己愿意交换的关系拿出来，寻找并换取对自己有价值的关系。

●改善企业与销售人员的关系

CRC的理念希望能够在企业内部形成一种通过共享达成共赢的一种文化。现在有很多企业也非常鼓励企业的员工通过CRC寻找销售信息之外的信息，帮助企业员工能够解决工作之外的其他问题，从而促进了企业与销售人员之间关系的改善、企业销售方式的改进以及企业文化的完善。

有了CRC，企业在销售人员的心目中不再只是雇佣者和管理者，而成了离不开的资源和帮手。如果企业向销售人员提供这样的资源，销售人员就会非常愿意将他的客户情况、业务情况向企业作汇报。而另一方面，销售人员只要把他的客户情况、业务发展情况、销售进展等信息提供给企业，便能够从企业这里得到相应的帮助。这就是CRC在企业当中形成的一种模式，它使得企业的所有员工之间的关系也更加密切，每人拿出一杯水，就可以拥有一片大海。北美有不少企业在实施CRM的时候，同时引入CRC，使CRM项目的实施变得容易了很多。这就是一个双赢的结果。这就解决了企业与销售人员在实施销售自动化过程所遇到的那种不可调和的问题。

CRC跳出了一个怪圈，既让企业掌握了销售人员的动向，又不会让他们产生逆反心理。某种意义上讲，这是从一种新的企业文化衍生出来的。对目前的很多企业是一个冲击。需要全体员工去认同，但是一旦融合好了，潜力将是巨大的，效果将是明显的。

两种模式，各尽其职

在国外，CRC有两种应用模式，一种是内部封闭型的应用，这种模式通常是在比较大型的企业中使用。这样的企业有很多员工，每个员工都有自己的关系网络，聚集到一起在企业内部就可以形成一个庞大的关系库。企业内部已经有足够大的关系网络，当他们在使用CRC的时候，倾向于向企业内部进行寻找。当销售人员需要获得某个潜在客户信息的时候，他最先想到的是到公司的CRC网站上去了解公司内部是否有人知道这个客户的信息，是否有人能够提供相应的帮助。这种应用模式是一种完全关起门来寻找关系资源的模式。另一种模式就是比较适合中小型企业，比如说几百个员工规模的企业。这样的企业人员有限，因此在寻找关系资源的时候，他们的目光是向外的。他们不仅仅要了解同事们认识哪些人，而且也会了解这些同事认识的人们、他们认识哪些人。换句话说就是希望把这个关系层次不断的外延和拓展。

根据这两种应用模式，国外的软件厂商也将产品分为不同的类别。他们针对大型企业这种内部封闭型的模式，为他们定制职工内部使用的CRC产品，这样建立起来的关系网络，外部的人是不能够进入的。另一部分厂商把CRC做成互联网式的，是开放的，这种是比较适合中小型企业眼光向外的寻找关系和÷资源。无论一个企业的规模如何，都有相应的CRC产品适合它。针对大型企业这种内部封闭型的CRC模式强调的是不要有外人入侵公司的系统，这就存在着一个关系资源的安全问题。所以现在很多大型企业CRC软件厂商在帮助企业设计软件的时候，最多考虑的是如果保证系统不被侵入。而针对中小企业这种眼光向外的CRC模式，由于这是一种希望能够不断的扩展关系层次的模式，因此强调的是吸引别人到这里来共享关系资源，是开放式的。在这种情况下，我们会引导我们的用户将他们认为能够完全共享的信息资源放到CRC互联网平台上。用户可以在九帮网上提供这样的信息：我的朋友是谁，我的邻居是谁，我的朋友所在俱乐部都有哪些人等等。你没有必要把可以公开的朋友藏起来，这些可以公开的关系信息已经很有价值了。某个人可能只是我的邻居，但是他可能可以为我的几位朋友提供很有价值的机会。因此，在这种开放式的CRC互联网平台上不会存在这种风险问题，因为我们事先已经告诉我们的用户如何做了。

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王强先生 早年在联想集团、系统软件联合(SSA)和西门子工作。2000年任客户关系管理（CRM）软件厂商SIEBEL公司中国区的首任总经理。后担任商业智能软件厂商SAS中国区总经理，2003年离任。2004年与合伙人发起上维天地公司，创办九帮网。