广告“四新展”举办 网络广告强势登场

AMTeam.org消息：近日，经商务部批准，由中国电子国际展览广告有限责任公司主办的第十二届(北京)国际广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会，在北京中国国际展览中心举办。来自世界各国、各地区的600多家参展商云集北京，近4万名来自中国和亚洲各国的专业观众前往展会参观洽谈。

今年6月30日，中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的统计报告显示，中国上网用户总数达到1.03亿人，同比增长18.4%。1亿网民背后无疑蕴涵着一个巨大的市场，有专家预测，能抓住网民需求的互联网商业应用，都将会产生非常可观的经济效益。因此，网络广告也就进一步显示出了强大的影响力和发展潜力。同时，网上购物的增加意味着网络广告的巨大效应已经开始显现。

在“四新展”上，记者了解到，作为“新军”的网络广告业，其受关注程度一点也不亚于传统媒体，甚至大有后来居上的势头。在新媒体展览专业馆，网络广告设计制作、 立体图像制作、计算机辅助应用软件、设计软件、网络及多媒体设计技术等展台前人头攒动，许多国内外参展商都表示十分看好中国的网络广告市场。

网络广告崛起 精髓在于创新

广告对于人们来说是再熟悉不过的事物了。电视、电台、报纸、公交车甚至公共卫生间里都可以发现各种各样的广告，如今，广告已成为社会生活中的一部分。当网络走进人们的视野时，广告又理所当然地出现在网页上。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，而其效果也越来越显著，以至广告界甚至认为，网络将成为继传统的四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。每打开一个网站，点击进入一个页面，我们都会看到代表某种产品或服务的花花绿绿的各种图片、动画，横幅式广告(banner)、按钮式广告(logo)邮件列表广告、(Direct Marketing)墙纸式广告(Wallpaper)、互动式广告以及近来业界十分推崇的定向广告等。

展会上，许多参展商都推出了各式各样的网络广告作品。Flash广告以强烈的视觉效果和较小的体积，成为最受现场观众青睐的广告形式;javascript特效则包括各种窗口控制、图片运动、显示与隐藏等特效处理;广告轮换显示系统可以随机或定时显示不同的广告内容，并支持各种图片、Flash、htm(asp\php……)页面的复合型交替;广告监测系统还可以分析与监视网络广告的点击率，点击者的来源、地区、浏览器等信息。

“网络的特性在于可以打破时间、空间的界限，实现实时的互动，而中文是网络上经济价值最高的语言之一，这就决定了中国的网络广告产业必将迅速地成长。”在展会上，一位网络广告经销商如此表示。

传统广告苛求创意，而网络广告更追求创新。由于网络广告的起步相对较晚，因此网络广告曾经在形式方面一度显得有些保守。而今天，在互动、立体甚至是音、色俱全的网络平台上，各种意想不到却又颇具实效的广告形式开始出现，创新也就成为网络广告发展的主流。

网络广告策划成为焦点

无论是传统媒体广告还是网络广告，其最终目的都是销售或建立品牌资产。无论广告是在直接进行卖点诉求，还是在树立品牌形象，其最终意义都在于广告信息传播后对销售状况的改变。因此，如何让网络广告更为有效，就成了广告主和代理商共同关心的问题。在展会上，有关专家表示，高效的网络广告必须依赖于策略性的事先策划，做到让合适的网络广告展现在合适的对象面前，从而吸引实效受众进行点击和浏览。

目前，网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，因此，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。“如果广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么网络广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。如果网络广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也要被考虑进去。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术则决定着广告形式的制作成本。”一位多年从事网络广告设计的人员表示。

的确，网络广告策划中最具魅力、最能体现水平的部分就是创意了。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键，而这也是吸引观众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。展会上，一家网络广告公司推出了一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，上面的文字是“游戏爱好者请点击这里，有大奖!”链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让浏览者试着玩一段游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格(关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等)就有资格进行抽奖了。据介绍，这样的网络广告对广大网民有很大的吸引力。

互动性造就网络广告美好未来

J.Thomas Russell和W.Ronald Lane在《Kleppner广告教程》中谈到未来的广告时曾指出:“很难确定下一个10年将变成什么样子，但有一点是可以肯定的:未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”而网络广告是目前最重要的互动广告形式。

据国外媒体报道，去年中国的网络游戏和无线增值服务产业均取得了长足的发展，政府相关部门以及电讯运营商，对网络上不健康内容和违规操作整治力度加大，却给这两个产业的前景带来了不确定性。但中国网络广告产业却丝毫没有受到影响，营收继续保持了稳定的增长。以新浪网为例，据统计，2004年该公司网络广告营收达到了6540万美元，比2003年增长了59%。新浪的最主要竞争对手搜狐2004年的网络广告营收为5570万美元，比2003年增长了89%。网易2004年的网络广告营收也达到了2066万美元。

有关专家表示，网络的出现使得交互式广告产业几乎成直线增长，近年来宽带用户的激增则是增长的引擎。企业加大了在付费搜索和富媒体广告上的投入，而付费搜索是网络广告这块蛋糕中最大的一块，约占整个网络广告市场份额的40%。

来源：国门时报e周刊