品牌形象的市场研究方法

　品牌形象的市场研究方法
黄胜兵

    自从奥格威在五十年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成为市场营销人员、尤其是品牌管理者关注的焦点。然而，尽管人们已经对品牌，至少部分品牌具有品牌形象这一点已取得了一致，但对于品牌形象是什么、是否能够对品牌形象进行测度、品牌形象是如何形成的，以及品牌形象到底能带来多少商业利润等等问题仍然存在着巨大分歧。同时，对于品牌形象与一个相对更新的概念----品牌资产（Brand Equity）之间的关系也存在认识方面的混乱。

一、 品牌形象与品牌资产的关系

    品牌资产的概念最初产生于八十年代，但是迄今为止，关于品牌资产的准确定义仍然在讨论之中，人们经常把这一术语与品牌形象相混淆。尽管品牌形象的概念是来自于广告和营销专家，但是品牌资产的概念最初却是来自于财务人员。品牌资产可以被认为是由品牌及品牌所固有的产品或服务所能带来的现金流。因此，我们可以把品牌资产定义为：相对于同类无品牌产品/服务而言，消费者愿意为某一品牌/服务所付的额外费用，尽管这一定义并不完全，但是却十分有用。

    一般说来，强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产，例如，在便携式摄影机市场上，有索尼Sony，尼康Nikon和理光Ricoh这三个品牌，他们除了品牌名称和价格方面，在其他方面消费者对这三个品牌的感知质量基本是无差异的，然而Sony 的平均价格却比Nikon高10%，而销量却要高于后者。Ricoh的零售价格低于Nikon 8%，而市场份额却更小。

    然而，令人感兴趣的是，强势品牌虽然具有更高的品牌资产，而且通常都有较高的市场份额，但是仅依靠市场份额是不能把它们与其他品牌相区别开来。因此，尽管品牌资产是一个财务概念，但有必要意识到，品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但消费者购买行为又根本上是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的，因为尽管购买行为的指标可以反映品牌资产的存在，但他们却并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。

二、品牌形象的本质及形成来源

    既然品牌形象才是品牌资产真正驱动因素，那么品牌形象的本质是什么呢？描述品牌形象的一个很好的出发点就是消费者对品牌相关特性或属性的联想。这种属性可以分为两类：

    一种是所谓的"硬性"属性（Hard）， 即是对品牌有形的或功能性属性的认知，例如，对于洗洁精品牌而言，相关的可能有去污力强，泡沫丰富，对于口香糖而言，相关的硬性特性有"清新口气"等，这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形"独占"，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位，但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对差异化因素了。

    另外一种属性是"软性"属性（Soft），这种属性反映品牌的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而娃哈哈则容易让人联想到"民族"。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。

    消费者对品牌的直接使用或购买经验，构成了品牌形象的直接来源，当然，消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成也有着直接影响。广告作为与消费者沟通最重要的渠道，对品牌形象的树立和形成更有着重要的影响，需要指出的是另外几种品牌形象的形成来源。

直销：绝大部分公司在使用直销这种营销手段时，往往只是注意消费者的反应率，而却忽视了直销对品牌形象的影响，例如一张印刷精美的直销传单可能会让消费者对品牌的档次产生无限的遐想。

促销：促销手段对品牌形象也有正面或负面的影响，例如，一个品牌经常采取降价促销手段，往往会降低消费者对该品牌质量的认知。

品牌名称：尤其在中国，品牌名字往往对中国消费者有着更强的影响。中国消费者喜欢吉祥、喜庆的名字，因此，乐百氏，可口可乐等等具有喜庆色彩的品牌名字给消费者以很强的品牌亲和力。

公司识别：公司名称，标志以及包装，甚至产地也对品牌形象都有着同样的影响。麦当劳的拱形门，可口可乐的瓶子，德国的啤酒都是很好的例子。

公关：对一些危急事件处理的好坏，都会影响到品牌形象。如前几年秦池白洒出现"勾兑"事件，三株口服解液事件都对品牌造成致命的影响。

公司职员：对于服务行业而言，公司职员往往是品牌形象的直接来源。
三、品牌形象的组成

    品牌形象由三部分子形象组成：

公司形象：这是品牌形象中的一个重要组成部分，也可以称为组织形象。组织形象研究的要素主要包括以下的方面：革新性、历史延续性（是指企业的历史、规模、实力等），社会营销意识及给消费者的信赖感。

使用者形象：指品牌使用者的人口统计特征，这是"硬性"方面的特征。另外使用者形象还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品或服务自身形象：产品形象是与产品本身功能特征相对应的品牌特性，例如，口香糖能使你口气清新，啤酒味苦等都属于产品形象特征，另外产品的产地、包装等也构成产品形象。

    但是这三个不同的子形象对品牌形象的贡献根据不同的产品/品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司这一组织形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有任何贡献，产品形象对品牌形象的树立有一定影响，但影响最强的可能是使用者形象。

    品牌的组织形象在中国非常重要，绝大多数中国国内企业都是使用公司品牌（Corporate brand）这种品牌模式，即品牌名字与公司或企业的名字是一致的。而不象宝洁的独立品牌模式（individual brand），每一种产品都有不同的品牌名称，甚至同一种产品使用几个不同的品牌名称，但不会使用公司作为品牌名字。中国企业更为重视组织形象，其中的原因是很复杂的，主要表现为：

第一：公司品牌模式可以让中国消费者感到更有信心，因而中国消费者在现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此使用大公司品牌会让消费者感到产品更为可靠。
第二、使用公司品牌模式往往并非完全由市场决定，很多情况下是由历史和传统驱动，在中国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，这种传统和历史的沉淀很难改变。
第三、随着产品/技术先命周期的缩短，新产品的不断上市，公司品牌模式可能更适应这种趋势
第四、决定品牌模式是公司品牌还是独立品牌模式的因素还有很多，例如与公司的管理决策机制，战略、市场结构、产品结构/范围等因素相关，但总体来看，一个公司如果管理决策越为集中化，市场/产品结构越为标准化、同质化，越可能采用公司品牌模式，否则，就可能使用独立品牌模式。四、品牌形象的市场研究方法
    品牌形象的研究可以通过定性或定量研究来实现，但核心是要解决两个问题：（1）：品牌形象现状应如何描述；（2）品牌形象属性中什么才应是品牌核心，即什么品牌形象特性对于品牌而言才是最重要的。

1、定性研究方法：
    品牌形象定性研究中，要注意以下几点：（1）所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。（2）座谈会参与者最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者；竞争品牌的忠实消费者；其他品牌的忠实消费者（3）主持人要对消费者进行充分热身，从品牌形象的各种来源方面来引导消费者对品牌形象的联想。

    品牌形象定性研究中比较多地运用投射技术，投射技术是定性研究方法之一，它是通过把外界刺激物把人们的内在心理活动投射出来，从而较多地用于心理、动机、态度的研究。在品牌形象研究中使用投射技术的好处，主要有以下方面：（1）使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度。（2）将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法。（3）突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

    在品牌形象研究中，可以使用的投射技术较多，比较有代表性的投射技术有：
第一种是BrandSight Gallery Exercise（品牌视觉画廊）， 这是全世界第一大专项市场研究公司Research International的一项专利技术，其中包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片，这些图片的内容基本上来源于自然界的景物，因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响，RI经过全球定量测试，为每一张图片提供了一种标准化的解释以及在营销方面的意义。例如，热带雨林的图片象征着生机与成长性，但很可能由于发展过快，容易失控。它的操作程序是让消费者根据对品牌的直觉，选择若干张最能代表该消费者对品牌感觉的图片。品牌视觉画廊是一项很实用的技术，可以用于发现品牌形象的核心及品牌形象的诊断，另外一种投射技术是拼图练习（Collage Exercise），这种投射技术也是一种图片技术，实际上是对前一项投射技术品牌视觉画廊的补充。研究人员可以事先精心挑选一些图片，让消费者挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释，从而进一步验证从品牌视觉画廊中得到的结果。

    通过品牌视觉画廊和拼图练习两种方法，研究人员可以基本上获得消费者对品牌的使用者形象，产品形象以及组织形象的看法。

    为了深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化（personification）的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作是一个人，具有人的性格和特点，最早是来源于咖啡先生(Mr.Coffee)的定性研究，后来品牌个性理论不断延伸，今天RI把品牌个性分为五大类，即真诚（Sincerity）、兴奋（Exciting）、能力（Reliable）、成熟（Mature）和粗犷（Rugged）。拟人化练习让消费者想像品牌如果是一个人，他的人口统计特征是什么？如性别、年龄、教育程度、背景等等，他有什么爱好，有什么价值观，具有什么个性等等。
组织形象研究的要素主要包括以下的方面：革新性、历史延续性（是指企业的历史、规模、实力等），社会营销意识及给消费者的信赖感。主要使用的投射技术是参观工厂练习，例如：让消费者从企业的设备、现代化程度、该企业的职员、管理风格，决策机制等等方面进行充分想像。当然还可以通过对企业经营者形象进行拟人化，也可以从另外一个角度了解品牌的组织形象，例如，性别、年龄、学历、爱好、管理风格、与下属的关系，性格等等都可以提供组织形象的信息来源。

2、定量研究方法
    随着统计技术日趋成熟，品牌形象的定量研究方法也越来越多，但是必须注意：定量研究必须建立在定性研究基础上；每一个品牌特性必须是有意义的，与品牌是相关的，而且能覆盖所有品牌形象要素，包括软性的与硬性的品牌特性。

    定量研究方法近几年来发展很快，许多市场研究公司都发展了自已的品牌定量研究专利技术，象Research International的Locator、Brand Engine，AMI的 PINPOINT技术，但大都大同小异，在一些细节的处理上每一个公司都有一些自己的特点。主要的定量研究方法包括三种图形（Mapping）技术。即因子分析（Factor analysis）、判别分析（Multidiscriminant analysis）、对应分析（Correspondence Analysis），目前SPSS6.0以上版本都能提供这些统计分析功能。当然，多维尺度分析（Multidimensional Analysis）也可用于品牌研究，但是多维尺度分析更多地研究品牌与品牌之间的相似性，而没有把品牌与品牌特性之间的直接关系用图形的技术直接表述出来。

    因子分析和判别分析输出结果类似，都是带矢量的二维图，如图1所示，解释也基本类同，要注意：箭头所指的方向，表明该特性在此方向越强，在箭头相反的方向，表明该特性在此方向越弱；从原先到箭头的长度表明可以由二维图所解释的该特性的方差，箭头越长，表明该特性在解释该二维图中的重要性越强；由品牌向品牌特性引垂直线，品牌在品牌特性上的投影的长短表明品牌在该品牌特性方面表现的强弱。

图1：因子分析（多元判别分析）输出结果

   对应分析是另外一种图形技术，输出结果如图2所示，这种品牌认知图的应用范围很广，解释也很简单：品牌之间距离越接近，表明品牌与品牌之间的形象越接近，品牌的竞争性也越强；品牌越接近某特性，即品牌与某特性距离越短，表明品牌在该特性方面表现也越强。

图2：对应分析输出结果

    除了研究品牌形象的现状以外，还可以进一步了解品牌形象特性中哪些特性是对于消费者重要的，哪些特性对于消费者是不重要的，并通过与品牌在这些品牌特性的表现对比，寻找品牌的优势与弱势。主要的研究方法是通过品牌表现（Performance）与重要性（Importance）对比的象限分析，也可以判断哪些品牌特性因素对于品牌而言是关键优势，哪些是次要优势，哪些是关键改进点，哪些是低优先级，如图3所示即是某品牌的象限分析。

图3：某品牌的象限分析结果

    在图中第一象限的品牌特性，对于该品牌而言，在这些品牌特性上表现好，而且对于消费者而言，这些品牌特性重要性也高。是该品牌的关键优势，必须加以保持。第二象限的品牌形象特性，该品牌表现一般，但消费者认为这些品牌特性重要性较高，因此是该品牌亟需提高的关键改进点。在第三象限中的品牌形象，尽管该品牌表现一般，但这些品牌形象特性也并不重要，因此不必急于改进。第四象限中的品牌形象特性品牌表现虽然好，但重要性程度一般，因此对于该品牌而言，是次要优势，作为品牌管理者应该考虑资源的合理分配，使得资源投入到消费者认为更重要的特性中。

五、结论

    品牌形象研究是市场研究领域中发展最快、也是最有挑战性的一个领域，本文探讨了品牌形象与品牌资产之间的关系，并识别了品牌形象的组成要素，这些品牌形象的概念对于理解品牌形象的研究方法是极其关键的，因为各种研究方法或统计技术都只是工具，其作用只是辅助性的，只有对品牌形象的运行机制有了彻底的了解后，才有可能得心使用各种市场研究方法。 作为研究人员在研究品牌形象中，除了必须拥有足够的品牌理论基础以外，还必须要有丰富的市场研究经验。尤其在中国，各地文化习俗差异十分巨大，消费习惯和态度也不一样，各地消费者对于品牌的理解可能也不一样，因此，研究人员更要注意各地文化的差异对于品牌形象研究的影响，从而使得最终的研究更加丰富化，全面化。