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直销运营的诗外功夫（AMT 贾文玉）
一家有近10年发展史的保健品企业，一期投入1500万元启动直销的试运行，结果血本无归。究竟是哪里出了问题？ 声明： 1.畅享网专栏专家文章仅代表作者个人观点，并不代表畅享网赞同其观点和对其真实性负责，本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任。 2.在本网的文章页面上进行跟帖或发表言论者，均为网友言论，不代表畅享网观点。 广告
这家企业绝非个例。事实上，不少企业、尤其是保健品企业的管理者对于直销还抱有不切实际的幻想。“安利公司2004年中国区销售额达170亿元”、“利润倍增”、“直销网络能自行快速复制”等语句，成为他们提及直销时的常用语句。自2004年下半年以来，“直销立法”成为业内最为关注的一个词语。随着《直销管理条例》部分内容的公开及后续的不断调整，各路企业或志在必得，期待通过直销这个魔杖干一番大的事业；或惴惴不安，担心不能获得直销牌照，无法在法律框架下进行正规的运营。更多的企当砦炊覆菹刃校虺闪⒛诓康闹毕芯啃∽椋蛲诰蛞的谧ㄒ等耸浚械纳踔烈丫诿挥蟹上拗频那榭鱿缕舳酥毕氖栽诵小?lt;/FONT> 当整个行业都对“直销”投入满腔热忱时，理性的管理者应该更沉着地去思考直销背后的运营和管理核心。企业管理者通常把奖金体系、直销网络视为直销运作的核心。诚然，奖金体系和直销网络非常重要。以安利为例，其奖金体系的公平性受到广泛的赞誉，安利直销商在介绍奖金体系时，就提及该体系受专利保护。安利在中国13万活跃的直销商构成的直销网络同样受到很多企业的觊觎。每个安利的活跃直销商平均每年若能完成8-10万元的业绩，13万直销商即能完成100多亿销售额。这是很容易算的一笔账。鉴于这两条，一些酝酿或已经进入直销领域的企业便在奖金体系的设计和直销网络的构建上动足脑筋，他们不断地调整和设计自己的奖金体系，请业内专家进行多次认证；他们盯住其他公司的直销网络，尤其是知名的网络领导人，采用各种手段吸引这些领导人及其下阶直销商的整体转移。 奖金体系、直销网络，包括直销商营业守则，是直销企业管理者需要重点关注的、不同于一般企业运营的管理要素。但直销企业也是企业的一种，过分关注其运营的特殊性，忘记企业运营的基本要素，管理者很容易一叶障目，误入歧途。 基于AMT－企业资源管理研究中心对企业管理和直销业的长期跟踪研究，我们总结了直销企业运作的六大要素，见图1。除了受大多数管理者关注的奖金体系、直销网络建设、直销商营业守则之外，还包括企业文化建设、产品/服务、培训体系这三大核心要点。这三大要点是一个直销企业能够做大做强、乃至基业长青的根基。希望通过营销渠道创新、进入直销领域发展的企业，现在是时候重新思考直销企业的基本管理问题了。 不断凝练的企业文化 纵观全球各知名企业，他们都有自己独特的文化理念。企业文化之于公司，犹如灵魂之于个人。因为共同的目标，企业员工产生极强的向心力；因为共同的价值追求，员工就有了坚强的精神支柱。共同的价值、信念及追求，使全体员工凝聚成一个强有力的团体，迸发出巨大的能量。这就是企业文化的魅力。 很多直销企业要么不关注企业文化，要么做一些形式主义的工作。通常的，他们也会用一段文字来描述其企业文化，但真正能够将企业文化做到深入人心并影响相关人员行为方式的企业却屈指可数。根据我们的研究，对于直销企业而言，企业文化之意义远高于其他企业。毫无疑问，直销企业是将企业文化运用的最出色的企业之一。 以安利为例，其创始人理查?狄维士及杰?温安洛持“自由、家庭、希望、奖励”的宗旨，他们相信这些宗旨可以“为丰盛人生奠定坚实基础”。安利创始人及家族成员、安利员工及其直销商，都不遗余力地传递这些宗旨。安利文化蕴含的这四个词语，各有意义并相互关联。关于自由，安利这样描述：“自由是人类最自然的一种状态，也是最有益于人们生活、工作、不断成长、赢取成功的一种环境。它赋予我们机会去创建一种有意义、有目标的生活。在安利，我们推崇选择的自由，鼓励人们以各自的方式达至经济上的目标，并致力于帮助人们拓展更广泛的自由。”通过财务自由，获得其他更广泛的自由，这对于很多人来说具有很强大的吸引力。安利资深直销商通常都是夫妻双方携手工作，安利文化强调“家庭”。“希望是一种推动力，促使我们憧憬未来，订立目标，取得伟大的成就。我们也可以给他人带来希望，为别人开启通往理想的窗户。”“奖励”则“有助于提高生产力”。通过对安利文化的剖析，我们可以发现，这四个词语适用于任何年代的任何个体。安利文化也具有很强的包容性，在各个国家和民族都容易得到认同。这也是安利能够在全球很多国家都取得成功的重要因素。同样的，直销业内的另一家知名企业雅芳也有自身特点的企业文化，其目标是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。 通过故事性的语言来传递这些文化，人们就更容易接受并认同它。干巴巴的描述或解释企业文化的含义，通常是乏力的。随着企业的不断经营，许多跟企业文化相关的故事会被记录、整理下来。经过提炼的故事再通过各种渠道传递到与企业相关的每个人，这种方式尤为可取。比如，在安利直销商之间，安利创始人老狄维士创业的故事就会被经常谈起；关于奖励，安利对高阶直销商的巨额回报是重要的谈资；关于家庭、合作、互助，有一位安利营销领导曾谈到他观察到的现象：“你能从销售人员的谈话中分辨出他加入安利事业有多久的时间。新销售代表总是谈钱，以及那些钱买到的东西。老的营销人员谈的却是有关要如何帮助其他的安利事业伙伴。”随着时间的推移，企业文化的措词可能不会有变化，但其内涵将会不断得到发展。 优秀的直销企业，通常能够把企业文化的力量发挥到极至。如果大家有与知名企业的高阶直销商交流的经验，那么你一定能够感受到他们对于自身企业文化的认同和实践。直销商的言谈举止都强烈的展示并传递着背后所代表企业的文化，可以说这种影响力是植入骨髓的。 企业文化对于直销企业的意义在于它能够吸引并团结一支稳固的直销商队伍。新的直销企业通常忽视企业文化的建设。由于企业发展时间的限制，管理者在企业文化建设方面面临的挑战包括：快速形成具有自身特点的企业文化，不断的提炼总结并形成文化故事，孜孜不倦传递企业文化并将其发扬光大。 优质的产品和服务 过多关注直销网络，忽视真正给客户传递价值的根基是产品，这是一些急功近利的新直销企业常犯的第二个毛病。一个错误的观念是，直销网络是企业运营的命脉，在网络中流动的产品并不重要，只要有了网络，随便卖什么产品都可以实现“利润倍增”。我们观察到，一些直销企业的产品完全不符合要求，以这些产品开展直销运作，企业亏损乃至倒闭自然再正常不过了。 直销产品有其自身的特点，没有直销企业销售冰箱彩电这样的大件物品，也没有直销企业销售卷纸、牙签这样的低价值产品。经过研究，我们总结了直销产品特点及其新产品导入需要考虑的因素，见图2。
其中最重要的五个特点分别是，产品容易示范操作和演示、效果显著、能引发消费者重复购买、相对高价格、功能独特。直销商在交流时，通常会进行一些示范操作和演示，过于复杂或需要有专门仪器才能演示的产品，不适合通过直销来销售。比如眼镜，必需有专业的验光和配镜设备。家用洗涤剂，则很容易进行示范。产品若有显著的使用效果，在直销网络中进行推广将更加便利。直销商通过现场演示，展示产品的优良性能和实际使用效果，消费者现场购买的可能性会大大增加。 从价格角度看，直销产品的价格通常比较高。两个方面的原因导致其定价偏高，一是高质量的产品、生产成本比较高，二是终端零售价中包含提供给各阶直销商的佣金，这些佣金抬高了产品的价格。根据我们的研究，目前大多数直销公司产品的生产成本仅仅占到其终端零售价的10%，这个比例是偏低的，而网络分享的佣金则占到60％甚至更高。这个现状很不正常，在更规范的市场环境中，各阶直销商所获取的佣金在产品终端价格中的比重会降低（直销法规要求这个比重不超过25%），高质量产品的生产成本将会提高。 产品具有独特的、可察觉的功能，是直销产品成功的重要条件。目前很多直销企业都声称其产品具有独特的功能，但若这不能让消费者所察觉，企业则会遇到销售障碍。中国的保健品企业的品牌形象和产品口碑普遍不佳，我们的调研发现，对各类保健品有不信任感的消费者比例相当高，这对踏入直销领域的中国保健品企业来说，构成了一道现实的屏障。安利在中国的产品策略或许能有一些借鉴意义。安利首次进入中国时，推广的产品主要是家洁类产品，效果显著的厨房清洁剂、去污用品帮助安利树立了优质的产品形象。很多消费者都认同，安利的产品尽管价位较高，但产品质量的确不错。之后，安利再推出以纽崔莱为代表的保健食品，这类产品不属于能让消费者明显感受其使用效果，但消费者信任安利的品牌和研发力量，产品导入很成功。最近以雅姿系列为代表的化妆品，赞助“剧院魅影”在上海大剧院的演出，以饱含艺术气息的高端形象出现，进一步提高了安利的知名度和名牌形象。这给新的直销企业的启示是，选择真正给客户带来优异体验和感受的产品作为直销产品进行推广，是企业能够持续发展的根基。花哨的产品名称、故弄玄虚的产品效果只能加快企业被淘汰的速度。 越来越多的企业开始重视客户服务。对于直销企业来说，打造优质的直销商服务体系也是企业成功的必备要求。而一些直销企业的员工甚至高层管理者，还没有意识到直销商即为企业的客户。他们还停留在原来的思维惯性中，认为直销商仅仅是公司的销售队伍，公司职员和直销商之间的矛盾属“企业内部矛盾”，有时公司职员对待直销商的态度比较差，对直销商的投诉置之不理，严重打击了直销商的积极性。直销企业面临的客户服务挑战还包括：直销商订单的处理能力、快捷的物流递送体系、个人奖金查询体系、直销商投诉的快速响应能力等。 高效可控的培训体系 直销中培训指的是，直销企业在进行自己的直销活动中所开展的，各种各样的知识传播和技术训练系列活动。这种教育培训活动与非直销企业相比显得尤为突出，它在直销企业的经营管理工作中承载的功能也越来越多。新的直销企业对于教育培训的重视程度不可谓不高，大规模的培训也容易让企业尝到甜头，因为每一次培训过后，销售部门都能看到销售额出现明显的上升。 直销在中国的历史还很短暂，发展前期最让政府部门担心的就是教育培训问题。直销培训、尤其是规模较大的培训，动辄上千人，其热烈的场面令人印象深刻。潜在的直销商和消费者容易在这样的场合中迷失自我，直销也因此被不少人称为“经济邪教”。中国直销行业发展初期在培训上的不良遗风也时不时被媒体披露：一些直销培训现场，数百人挥舞手臂喊着整齐划一的口号，可谓人声鼎沸。 直销企业管理者在教育培训方面的错误认识是，他们仍然认同这样的培训方式就是直销的本质和魅力所在。尽管直销发展到现在已经日趋成熟，与第一代直销商相比，现在的直销商队伍也更为理性。但直销网络还是秉承了原来的教育培训思路和操作方式，直销企业管理者也很少能掌控直销网络的培训，所以往往重蹈覆辙。 企业管理者应该重新审视直销中教育培训的管理策略和内容体系，包括：明确培训目标，制定培训内容，规划培训形式，培养培训师资等。明确培训目标是一个战略问题，管理者必须考虑通过培训要达到哪些根本目的，培训活动到底服务于谁，如何做好这个服务等。没有明确的培训目标，其培训内容的组织就很难开展，培训结果就很难得到控制。传递企业形象、深入介绍产品、交流奖金体系、营销技能培训等都可以作为不同培训的目标。规范的培训大纲、培训课件是优质培训的必备要求。公司应当从自身业务和产品的特点出发，构建一套多系列多层次的培训内容体系，主要培训内容通常包括：公司和企业文化介绍、产品介绍、营销技巧、奖金体系介绍、领导力、自我管理、沟通技巧等。有些企业的产品特点决定了他们的培训规模不能太大，因此企业应该对培训形式做深入规划，如小型的营销研讨会、中型的产品介绍会、大型的公司介绍会等。根据不同的培训形式，企业也应当制定标准的培训过程，这样就能保证培训的质量和效果。直销企业应该基于自身企业的培训特点，培养一批专业的讲师，通过这些讲师传递标准的知识，进一步培养新一代培训讲师。没有优秀的讲师，前面的工作做得再好，以往模式中那类讲师的培训工作也会发生很大的偏差，最终导致企业对培训的不可控。 教育培训是控制网络的重要手段，便于企业对各级直销商进行管理。在直销活动中，直销商不是企业的正式员工（直销条例最新要求直销商和公司签署销售合同），如何对这样一个庞大的群体实施有效的管理，教育培训异常重要。它必须在整个直销活动中担负起真正的管理功能。企业不能控制培训，也就失去了对直销网络的控制，从而失去了最终消费者。 中国很多保健品企业发展至今，已经遭遇了增长的“天花板”，一些知名企业的销售额连续多年徘徊在数亿元人民币。他们期望通过直销获得突破性的增长，为此也投入了大量资源。在这里，我们对这些企业的忠告是：稳扎稳打做好企业文化、产品、客户服务、培训管理等基本的工作，要耐得住寂寞，切忌幻想通过“直销”获得“戏剧性”的增长。短期的增长幻象很快就会破灭，没有深厚的企业文化做支撑，以高昂代价从竞争对手那儿获取的直销网络资源，随时都会离开，不到位的客户服务更会加速这个过程，性价比不高的产品最终会被消费者摒弃。 本文作者：贾文玉AMT-企业资源管理研究中心 经理 作者联系方式：wenyu.jia@AMTeam.org
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