中国服务营销脉象透视

作者: 贾昌荣
 
记得一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。其实，不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。所谓品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。我们知道，使品牌增值主要有几个措施：一是通过包装增值；二是通过服务增值；三是通过代言人增值；四是通过忠诚消费者带动增值等。实践证明，通过服务使品牌增值的操作空间更大，极具现实性和可操作性，还可为企业长远发展提供动力。
服务营销也进入整合时代，那种小打小闹、四面出击、缺乏规划的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率、增加客户叛离机会，企业必须学会像营销产品那样营销服务。在品牌竞争和服务竞争时代，生产商欲成功操作服务营销，就必须洞悉并把握服务营销的趋势与脉搏。

脉象一：服务品牌化

生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成、相得益彰，IBM（IBM就是服务）、海尔（真诚到永远）就是打造服务的最大受益者。对于很多行业，尤其是高科技产业（诸如家电、IT、汽车等行业），打造服务品牌已成为一种当务之急，这是获得长远竞争优势的“必修课”。客户不仅要关注产品的综合素质，更要看销售服务，优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分，已成为市场竞争的角力点。对此，国内企业掀起了一股打造服务品牌的热潮，如PLUS（普乐士）投影机的“贴心24”、解放卡车的“感动服务”、 浪潮服务器的“

360°专家服务”、联想的“阳光服务”、 EPSON打印机的“EPSON服务”等等。同时，PLUS（普乐士）、EPSON（爱普生）、创维集团等企业还针对服务品牌成立了专业服务机构、导入了形象识别系统，建立了多元的销售平台，并进行了系统的、整合化的品牌推广，服务品牌渐成气候。

脉象二：服务产品化

对于服务产品化，在电信、邮政、银行、保险等服务行业领域表现尤为明显，或者说服务就是一种产品。在生产制造领域，同样有此苗头。作为生产商，应该清楚产品包括实质产品、形式产品和延伸产品，产品包装为形式产品，服务即为延伸产品。然而，服务产品化潮流正在使服务的“产品”涵义超越“延伸产品”这一范畴。服务看似无形，却具有产品的某些特征，诸如品牌、质量、成本、价值等特征，并可针对市场需求量身打造。通过服务产品的提供，使客户从中得到满足，进而实现从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。很多企业针对市场需求推出的“服务套餐”，本质上就是服务的“组合产品”，诸如某汽车厂商针对新4S店开业推出的系列服务活动：免费检测空调发动机；免费洗车；免费赠送打折卡等。

脉象三：服务全程化

销售服务已经不局限于售后服务，从售后开始向售中、售前前移，已进入全程化服务阶段。在我国知名企业中，在2003年提出“全程服务”品牌及理念，科龙集团“全程无忧”的服务品牌及服务理念。随着销售服务全程化进程，服务宗旨也由CS（顾客满意）发展为TCS（全程顾客满意）。服务理念深受营销理销理念的影响，目前倍受企业界推崇的整合营销主张把产品营销全程化，诸如推广前期（预热）、推广期（升温）、强推期（沸腾）、巩固期（恒温）······其实，这是一种销售全程化理念，注重每一阶段的信息传播、沟通和消费者教育，这需要需要服务的跟进，不同的阶段提供不同的服务。服务全程化是销售服务战略化的重要体现，通过服务战略规划，建立全程服务体系已成为时代的旋律。

脉象四：服务模式化

目前，生产商注重打造自身特定、个异的模式，展现自己的服务特色。在实现服务渠道快速扩张的同时，注重以模式稳定服务质量、服务队伍。在这方面，有很多企业都形成了个性化的服务模式，主要有几种类型：自行投资建设服务网络、直接外包模式、打造具有服务职能复合型经销渠道等。不管哪种模式，“服务围着营销转”，这才是唯一的考量标准。在此有一典型案例：在2000年年初，立邦漆经过系统的产品规划与流程再造，设计出了具有战略意义的新产品推广方案——CCM产品及“个性配色中心”。在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后是立邦系统化、个性化的“渠道协同式服务”模式。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”，几乎渗透到每一个大城市，为立邦漆营销奠定了坚实的基础。

脉象五：服务概念化

概念早已走进科技产品营销，如保暖内衣、功能饮料、化妆品、保健品，现已开始走进服务营销。通过概念提升服务的“含金量”，塑造传播的“新闻点”，这已成为生产商开展服务营销的主打牌之一。只不过开展概念行销要注意的一点，那就是不能打“空壳概念”，概念背后要有实际内容支撑，而不是虚张声势。在房地产行业服务概念频出，诸如“管家式服务”、“无人化服务”等。在生产制造领域，较为典型的就是摩托罗拉提出的“全质量服务”，这是在“客户完全满意”的宗旨下提出的，即为客户提供“专业快速服务”。再有，联想在2003年6月提出了“阳光服务”概念，在6月7日联想通过遍布全国的260多个城市的阳光服务站、3000名阳光服务师，为联想的各类IT产品提供名为“七彩阳光”的免费服务。

脉象六：服务承诺化

尽管服务无形，但生产厂商正在努力使服务变得有形，那就服务承诺。尤其那些正在极力打造服务品牌的企业，因为品牌本身就是一种信誉，一种承诺。服务承诺包括二个层面：一是向客户公开的产品、技术及服务标准；二是想客户公开的利益性承诺，包括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益（包括物质和精神）而予以赔付的公开约定。通过承诺，使服务质量有形化，降低客户的购买风险，并换得客户的放心。放眼销售服务市场，很多产品尤其耐用消费品（尤其地产、汽车、家电等）服务比拼的一个重心就是承诺，并且承诺愈发具体、明确，客户成了最大的赢家。诸如联想提出了“三年保修，一年免费上门，48小时排除故障”的承诺，已成为其市场售后服务的一个标准。

脉象七：服务外包化

实践证明，不但生产、销售、研发、物流等业务可以外包，服务也可以外包，通过外包可以降低服务运营成本、提高服务的专业化程度。“让专业的公司来负责自己不专业的业务”是生产商把服务外包的根本动机，尤其那些摒弃业务“大而全”而追求“专业化”的大企业，服务外包成为应对竞争的最佳选择。根据统计资料显示，2003年全球IT系统服务外包业务市场达1500亿美元，可见企业很衷情于外包市场。根据服务业务外包的出发点不同，可以把服务外包分为两种情况：一种是计划性外包，根据企业既定的外包选择合作伙伴，建立服务渠道，包括IBM在内的跨国公司都推崇外包理念，诸如其在香港的服务业务外包给香港电信，运作十分成功；另一种是特约外包，主要是经销商为实现销售、服务业务一体化，而向生产商要求负责销售服务业务。诸如2004年2月14日国美电器宣布全面启动“彩虹服务”工程，与海尔、海信等家电企业签订协议，这些家电企业把在国美门店售出商品的维修服务全权委托国美负责（保修期内）。

脉象八：服务渠道化　

营销不但要建立产品流通渠道、信息渠道，还要建立服务渠道，并且产品渠道建到哪里，服务渠道就要建到哪里。服务与终端销售网络的距离越来越近，服务网络越来越密集，服务半径越来越小，这是一个必然趋势。虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道，但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道，如创维、PULS（普乐士）等创服务品牌的生产厂商。服务渠道化主要有三种情况：第一种是服务渠道与产品流通渠道整合，形成复合型渠道，如联想对其经销商要求具备“渠道、服务”职能，以及汽车行业兴起的3S店、4S店，就是集展示、销售、服务、配件供应四大功能于一身；第二种就是生产商自有化销售服务渠道；第三种是生产商把服务外包给拥有服务网络的专业服务商，利用专业服务商的渠道购置销售服务平台，或特许那些小型、零散的终端服务商，这都是很潮流化的做法。

脉象九：服务主动化

很多生产商已经实现由被动服务向主动服务转变，服务工作不再是为了应经销商和消费者要求而展开，这主要由企业“一大战略”、“两大利益”驱动所致。所谓“一大战略”即品牌战略；“两大利益”即：一是很多生产商已认识到“服务即销售”；二是一些企业已经把服务作为企业新的利润源。如今搞不搞服务已不再由企业说了算，而是由市场决定，主动服务者能获得更多的市场机会。一汽集团汽车销售公司提出“忠诚一汽，主动销售；忠诚客户，主动服务”这一理念，这是对中国汽车市场深刻解读。其实，很多产品如果不能主动地提供销售服务，尤其售前服务、售中服务，对客户消费起不到教育、引导作用，要想实现销售是很困难的。尤其那些客户认知程度低、缺乏体验的新产品；产品功能性强的产品，如药品、保健品；知识、科技含量高的高科技产品；家电、汽车、房地产等耐用消费品。惠氏作为婴幼儿营养食品市场上领导品牌，组织专家编写《中国婴幼儿营养指南》向消费者赠送，同时还派婴幼儿专家到全国17个城市面向基层医务人员进行婴幼儿喂养讲座，并且还开通了免费服务热线：8008201826，通过服务带动销售。

转自：中国营销传播网