营销面面观

作者：AMT 王雨晴  王奕

营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”

的确如此，经过了几十年的发展，在商界、学术界不断涌现了多种多样的营销观念，使营销的概念变得丰富而立体起来。在营销学的发展史中，每10年都出现了一些新的概念，它们刺激了研究，指导了实践，引起了争论。本文旨在通过揭示各种形式的营销观念，特别是进入后工业时代的创新的营销概念，来全方位地认识营销。

从生产导向向营销导向的革命

企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。在供不应求的市场中，企业生产什么就销售什么，生产多少就销售多少。在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的环境条件下，供大于求的态势已经形成，企业必须以顾客为中心，市场需要什么生产什么，“以产定销”的生产导向的经营观念早已不适应竞争的市场环境，因此世界上很多企业都经历了从生产导向向营销导向转变的过程，营销成为企业越来越关注的一大重要战略。

典型的营销流程始于营销研究，发掘出可能存在的新市场机会。营销研究会确定你要瞄准的细分市场。对于每一个细分市场，需要将产品定位与竞争者的产品区分开来，这就是流程的战略营销部分。然后，根据产品本身、价格、渠道及促销（即4P）制定最佳的战术性营销组合。最后，实施营销计划和控制其有效性。

进入后工业时代，营销领域出现了百家争鸣的繁荣景象，下面让我们来看看其中几个相对比较主流的创新的营销概念。

关系营销——打造共赢的商业环境

所谓关系营销即通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：

（1）保住老顾客比吸引新顾客收益要高；美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25％－85％的利润，固定客户数每增长5％，企业利润则增加25％。

（2）随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；

（3）交叉销售的机会日益增多；

（4）  更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；

（5）购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。

关系营销涉及到顾客、关联企业、政府和公众三个层面。它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。与顾客，建立、保持并加强的良好关系 ；与关联企业合作，共同开发市场；与政府及公众团体，协调一致，积极合作，共存共荣。

绿色营销——商业逻辑的理性回归

各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。

因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500强”榜上有名的化工企业。但一度曾因浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重的影响。该公司的董事长鲍勃.夏当罗认识到绿色营销“它包含着冷静的、理性的商业逻辑”，立即转变发展战略，开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品。

绿色营销活动的主要特征是：

（1）提倡绿色意识——进行以绿色产品(不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求)为主要标志的市场开拓。营造绿色消费的群体意识。创造绿色消费的宏观环境。促销绿色产品，培育绿色文化。

（2）实行绿色促销策略——企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

（3）采用绿色标志——采用绿色标志是绿色营销的重要特点。产品生产过程涉及环节众多，因此需要进行环保监控。于是，“绿色标志”就成为衡量生产企业环保生产的标准。

（4）培育绿色文化——绿色文化的建设成为了绿色营销的支撑。在绿色文化的建设中，企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展,为营销理念的发展奠定坚实的生态基础，并提出了明确的生态要求。

整合营销——系统化的动态营销

整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值。

整合营销思想，是1990年，北卡莱罗纳大学教授Larterborn提出的以消费者为导向的营销思想，他提出了用4C取代传统的4P论的观点。

新的4C理论首先强调消费者的需求与欲望（Customer nedds and wants）。整合营销认为真正的营销价值是顾客的心智，要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界，才能获得最终的成功。

4C理论考虑的第二个C便是顾客的成本（Cost to the customer）。对消费者而言，顾客的成本不仅只是产品的价格，还包括买者预期的时间、精力和精神费用。另一方面顾客绝不会买他未认同的价值，无论这种价值有多真实，顾客只会购买他们认同的价值。

4C理论强调的第三个C是便利（Conveniences）。整合营销认为，企业应该忘记渠道策略，应当站在消费者角度考虑如何给消费者方便以购得商品，企业必须了解各种不同消费者对购买方式的偏好。

整合营销的第四个C便是沟通（Communication）。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者连续的双向循环沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

网络营销——创造全新的时空优势

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、相计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。

与传统营销相比，网络营销在信息时代打造出了全新的时空优势。

（1） 网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径和消费群体，打消了时间地点的限制。

（2）网络营销可以全方位地展示产品，互动式的信息供需模式，为消费者提供了更方便快捷的购物方式。

（3）对于厂商来说，网络营销无需传统营销中庞大的营销队伍，库存可以维持在很低水平。亚马逊网上书店（amazon.com）是全球网上售书量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比世界上任何一家书店的上架书都要多十几倍。1600名员工人均销售额37.5万美元，比拥有2.7万员工的Bames&Noble图书公司高3倍以上。

（4）网络营销的成本低也是吸引厂商投资网络营销的重要因素。一旦网络基础设施投入运营后，网络的运行费用和使用、维护费用的投入在常规情况下就会保持一个较低的水平。事实上，正式因为亚马逊书店的网络营销费用比传统的店铺销售费用要低得多，它才能为顾客提供40％的折扣，使读者也能分享效率提高所带来的收益。

技术营销——双管齐下的经营战略

技术营销的对象是一种知识、一种技术，而不是某一具体的产品。它通过技术服务和知识的传授使客户短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此技术相关的各种知识和技术，引导客户接受此技术，是一种事先营销。技术营销概念向人们揭示了营销的全过程，即营销不仅存在于新产品生产之后，而且还是一个伴随技术的研究、开发、推广的过程。营销在一个比传统的消费者市场大得多的市场，即顾客市场、供应商市场、内部市场及“影响者”市场中进行。技术营销是市场营销观念的一次理性成长。

技术营销强调技术与营销的整合，认为：技术的发展要以营销为导向；技术的发展也为营销创新的实现提供了物质条件。营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。若以技术为导向，只顾生产技术投入，而忽视营销，企业将因此失去改进研发产品的方向，不能最大限度地满足消费者需求，最终会被市场所淘汰。若一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。

服务营销——获得增值的新空间

当技术效益与规模效益的边际增长率达到某一个水平时，支持企业产品价值增值就需要依赖于其它的途径，服务营销正是在这样一个思想的指导下提出的。

服务营销可以应用于各行各业。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。这种营销理念不仅仅将原有的营销目的大大拓宽，而且让营销向一个新的高度提升。

结束语

营销是企业经营恒久的话题，营销的理论与实践在不断的“破－立”中发展，而且越来越出现多样化的趋势，新世纪的营销观念远不止上文所提到的几种，而且可以相信，今后营销观念创新的速度还将更快。对企业而言，不是要识别出最好的营销策略，而是最适合自己组织的策略。