用户服务之惑 －2

 
（2005-03-04 10:13） （博通智信咨询公司首席分析师 修士辉） （人民邮电报）
导读--随着客户服务部门的工作更加深入、服务水准的不断提高，客户新的需求不断涌现，运营商的服务工作越来越难做了。
 

　　用户需要什么样的服务流程？

　　服务部门在运营商中的地位得到了很大提高，伴随精细化管理的实施，服务部门和功能也更加细分，但是各个部门之间的服务协调，服务与营销、支撑部门的协调成为难题。要反思的是：我们的服务设计是以客户需求为导向吗？

　　以客户需求为导向的市场营销和产品开发已经得到广泛的认同，但是在服务的设计和管理上离以客户需求为导向还相去甚远。尽管在理念上的认知已经相当广泛，但是真正的服务设计中，目前运营商还是从内部的管理角度进行考虑。比如对于服务热线，调查表明，多数用户的服务热线使用目的就是查询话费总额、余额或者投诉申告，但是到目前为止，多数省市的用户还是必须耐心听上几十秒的电子声音才能够慢慢找到自己想做事情的按键，这样客户的需求被基本忽略了。笔者在与热线管理人员的聊天中发现，很多的管理人员对客户需求是有一定了解的，但是到了服务设计的时候，往往又没有自觉考虑或者遇到各类障碍，使服务设计偏离了客户需求。因此自觉地在服务营销各个环节中考虑客户需求是服务流程符合用户习惯的保证。

　　另外在目前的IT应用环境下，笔者认为，服务信息的一体化能够有效整合服务流程。某省市有这样一个案例：一个用户(刚好是媒体记者)由于话单的月租项有多扣除的嫌疑(后来查明由于当月用户变更套餐而营业员的信息还没有反馈)，去营业厅投诉未果被推到服务热线；第二天打电话到服务热线，话务员告诉他什么都不知道，然后他又必须把在营业厅说的重复一遍，最后也没有得到解决，被告知去找特殊问题处理员；第三天找到特殊问题处理员时处理员又要求他将问题重复一遍，说他没有投诉信息的记录，结果用户火了，非得将事情在媒体上曝光，后来知道事情的严重性，省公司直接派人处理了此事，浪费了不少人力、财力，并在当地造成了很不好的社会影响。如果实现服务信息的一体化，营业厅、服务热线及其他服务渠道的信息实现实时共享，以上的麻烦可能早就解决了。在客户服务工作中，服务流程问题显得非常关键，尤其是大客户服务。多数大客户期望由统一的服务界面处理自己的通信事务。目前多数运营商设置了大客户服务部门，统一处理大客户需求和日常事务，但在执行过程中，目前还往往得不到好的执行。比如一个集团客户可能还得同时跟客户服务部、网络建设部门、社区经理等同时打交道，这样在反馈速度上和内部管理上都存在很大问题。因此建立一个独立部门，只是在客户流程优化上走了第一步，更深层次的优化是保证内部流程的有效整合及整合信息在客户端的高度知晓。

　　服务考核如何有效进行？

　　在上文中提到的服务团队和营销团队的考核，我们清楚认识到目前内部服务考核的压力主要来自考核与奖金的发放，而政府监管机构的考核主要涉及形象及口碑问题。但在考核过程中，由于中国幅员辽阔，区域差异难于避免，考核结果与实际感知的差异也难以避免，而用户抽样问题等也很难解决，因此服务考核中的困惑是：如何全面衡量区域服务水准？如何使考核为服务水准的有效提升服务？

　　目前通信服务考核与20世纪90年代末已经迥然不同，不仅在涉及的项目上增加了很多，考察的用户分群也更加细致。原来在考核人群上分固定电话用户、移动电话用户、拨号用户、宽带用户等，更细致的细分方法正在出现，比如按品牌进行考核。在考核项目上随着服务项目的增多也更趋复杂。这些在客观上给政府监管机构的考核和企业内部的考核都带来了难度。笔者将从以下方面谈谈对服务考核中几个困惑的看法。

　　区域差异

　　区域差异往往给运营商内部的服务考核带来压力，比如全国性考核中，众所周知的是，广东、江苏、上海等东部地区的服务设施、网络覆盖、人员素质可能都要优于中西部和东北地区，但用户满意度考核的结果往往并不是这几个省市在前几位。这种区域差异的产生其实是上文中提到的客户期望不一样所致。而这一点也成为东部地区认为考核不公的证据。